3·15,照了什麼妖?究竟誰的鏡!

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3·15對企業來說意味著什麼?

揭醜、負面,還是真金不怕火來煉?一年一度3·15晚會過後,企業眾生相。廢話不多說,你的MUJI扔了嗎?你的耐克還好嗎?

我們先來盤點一下今年“中獎的企業”,以及PR深夜加班做出的迴應(按熱度排名):

事件1 你的無印良品還好嗎?

日本福島核電站因為海嘯導致了核洩漏事故,為了保證國內居民食品安全,我國政府第一時間宣佈禁止進口來自於核汙染地區的食品,然而昨晚,3·15晚會卻曝光,這些汙染區的食品悄然出現在中國市場,除了無印良品、永旺超市等實體超市外,電商平臺有棵樹也被點名。

無印良品次日聲明,進口日文標識的“販殼者 株式會社良品計畫RD01東京都豐島區”為本公司母公司名稱及其法定註冊地址,並非本司所售食品的產地。MUJI還附上了《出口產品原產地證明書》,並表示,一直嚴格遵守質檢總局的相關公告,從未進口及銷售任何中國政府明令禁止的、遭受日本核汙染影響區域的食品。

與無印良品的堅持不同,永旺、有棵樹第一時間下架所有日本進口的食品,並對其進行緊急排查。

事件2 耐克深陷“氣墊門”

在NIKE品牌官網宣傳中,稱Hyperdunk 2008 FTB產品鞋後跟帶有NIKE擁有專利的zoom air氣墊,但是3·15曝光,在中國銷售的該款產品並沒有宣傳中的氣墊,就此,消費者要求三倍賠償。

這已經不是耐克第一次出現這種問題,早在2011年,耐克在中國銷售的“zoom 2011”籃球鞋就缺少了前腳掌氣墊,而美國同款產品卻未出現這一問題。

對於“氣墊門”,耐克聲明表示:去年4月,在中國售出了的300雙Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋,的確使用了不準確的產品描述,宣傳的確稱該款運動鞋包含氣墊。耐克向受影響的消費者道歉,並予退款。但此份聲明並未提及三倍賠償。

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事件3 互動百科成虛假廣告垃圾站

今年的3·15晚會,新三板掛牌企業中被拉黑的不少,互動百科就被爆出是“最大的虛假廣告垃圾站”。據瞭解,晚會播出後不到半小時,北京海澱分局就對這次事件進行了調查,現場的確發現技術服務合同,能反映出一些企業是通過付費的形式對自身進行宣傳。

互動百科董事長潘海東23:30分轉發聲明並評論稱,“感謝央視3·15節目給我們的警醒!!不忘初心,做一個負責任的知識分享平臺!!”

有趣的是,比潘海東更快,百度百科第一時間對“互動百科”詞條做出更新,百度方面迴應稱,是熱詞功能技術的使用,並非人為主動。

事件4 人臉識別存在安全隱患,支付寶:被盜我全賠!

人臉識別是基於人的臉部特徵資訊,進行身份識別的一種生物識別技術。目前,該技術已經被廣泛運用在各類APP之中。針對該技術,央視3·15提出質疑:簡單的技術可以讓黑客輕鬆在你的社交媒體中獲得照片,進入賬戶進行竊取資訊甚至盜取錢財。

對於質疑,百度、支付寶躺槍。

百度深度學習實驗室主任林元慶表示:“通過手機錄一段視訊、一個照片是驗證過不去的,真人才可以快速通過。”支付寶更是第一時間反饋:人臉識別只是多重保護中的一個,對於任何通過照片或者處理過的動態照片實現人臉登陸、導致賬戶被盜的問題,支付寶全部賠付。

此外,3·15還曝出一系列非法、偽劣的社會事件:“科視視光盜取學生資訊,危害13萬孩子的眼睛;瘦肉精再回餐桌;月嫂證為山寨證;“健康講座”是溫馨騙局等等,目前,有關部門已對被爆事件介入調查。

▌ 照了什麼妖?

每年3·15都會曝光很多典型的企業案例和行業問題,“中獎”的企業往往遭受重創,昨晚,金達威決定終止對有棵樹的收購決議。

每年“上榜”的企業或事件,大體可歸為以下幾類:

【假貨】

一直以來,假貨現象屢禁不止,似乎已經成為頑疾。相信很多人對去年3·15晚會曝光的“用廢鋼料製造假牙成風

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的現象仍記憶猶新。

馬雲在3·15前夕曾發文,強烈建議像治理酒駕那樣治理假貨。柳傳誌也一針見血的指出:更多的行業造假,比霧霾更可怕,不但毀了行業,也毀了誠信,毀了中國的立國之本。

杜絕假貨不光是企業的責任,也是一種態度。這幾年從最高法院的司法解釋中,都不斷在加大製假售假的違法成本,加大對製假售假的打擊力度。中央對此也高度重視。

【質量問題】

一直以來,產品質量問題所帶來的消費焦慮,似乎已成為一種新的社會心態,產品質量問題也是3·15晚會曝光的重點,其中不乏尼康、一汽大眾、江淮、寶潔、晨光、惠普、諾基亞等知名品牌。而在消費升級、品質革命的大趨勢下,如何讓消費者買的“有品”、用的放心,成為企業必須考慮的問題,這裡不光蘊藏著巨大商機,更是未來發展的必然選擇。

【食品安全】

食品安全問題一直是3·15晚會的“保留節目”,幾乎每一屆都會披露。從餓了麼平臺下的黑心作坊、進口食品不合格問題、家樂福返包“白條雞”冒充鮮柴雞、麥當勞過期食品翻新再售,到今年另一種版本的廋肉精、日本核汙染區食品在國內遭熱銷,每次食品安全問題曝光,都會引發人們新一輪的熱議。

【雙重標準】

隨著人們對產品品質要求的不斷提高,跨國企業的雙重標準問題在3·15晚會上越來越多的被曝光。2013年,蘋果售後服務標準被曝中外有別;2014年,尼康相機售後維修的雙重標準也引發消費者不滿……

從這些被曝光的事件中不難看到,國內消費者對跨國企業要一視同仁的呼聲越來越高。

【詐騙】

商業欺詐問題一直伴隨著我國經濟發展,每年都花樣百出,電信網路詐騙、企業虛假宣傳、保健品欺騙老年人……都成為了晚會的“常客”,各種商業欺詐的背後,是誠信與責任的嚴重缺失。

隨著企業信用監管的不斷加強,未來讓失信企業寸步難行必將成為新常態。

【行業潛規則】

每一年的3·15晚會都會曝光一學行業的“潛規則”亂象。這些不為人知的“地下秩序”使消費者觸目驚心,今年曝光的月嫂證黑色產業鏈的亂象,著實讓很多父母咋舌。“車易拍”去年被曝光,其CEO就表示“全行業通用的收費規則,為何成了車易拍被批評的原因”。

▌ 究竟誰的鏡?

歸類完黑名單,大家也必須思考下面的三個問題:

第一,為什麼對於蘋果、耐克這種超級品牌很難打得動?

2013年的央視3·15晚會對蘋果在iPhone手機保修政策中存在的問題進行了曝光,指其區別對待中國消費者,消費者在1年保修期內更換新機,卻遭遇“換機不換後蓋”的窘境。時隔8日,蘋果在一份公開信中表示:其保修政策完全符合本地法律法規,堅持認為其售後政策不存在問題。

除了維修政策,2015年,京東爆出售賣蘋果“翻新機”,而翻新機的最可疑源頭是上遊的流通環節,也就是說,蘋果代理商聯通華盛,以及蘋果維修中心應對事件負責。

對於蘋果、耐克這種超級大牌,總是面臨很難“打”得動的窘境。

首先,蘋果、耐克的確是傑出的產品,消費者對這些超級IP有著強烈的信心,很容易包容、理解;其次,政府對於相應問題並沒有及時出臺相應政策,在行業默許之後,對於大品牌的質量問題,我國執法部門的懲罰力度也不痛不癢。

最後,很多跨國企業都無法真正重視中國市場,以雙重標準逃避現實問題。

近期,高層提出“三同”要求,特別指出,如果中國標準與進口國的標準有差異,按照“就高不就低”的原則執行。

第二,3·15晚會應對新興產業抱更謹慎態度?

2013年,3·15就有粗暴重創網路Cookie之嫌,2014年網際網路金融又被曝光,今年則是最酷炫的人臉識別技術。

首先我們明確,新興產業要健康發展,有效監管是必不可少的,網際網路金融還存在不容忽視的風險問題,這些問題僅靠企業和市場的自我淨化的確不夠,還需通過監管來校正。

但凡是創新,必然要打破陳規,發現和掌握新興產業的發展規律有一個過程,要在規範的前提下,保持適當的靈活度,新型經濟體與傳統不是簡單的替代關係,監管必須採取包容的心態。

第三,為什麼3·15會成為公關劫?

今年和往年一樣,在3·15晚會前,大家都忙著打聽、報道、聲明、攻防,甚至網上不乏對晚會的調侃預測,為什麼3·15會成為公關“劫”?

這幾天業界一直流傳,今年3·15晚會對某單車、某直播、某電商、某互金甚至某天超市進行曝光,結果相關企業會前馬上就有大動作:某二手車高調宣佈保護消費者措施、某電商高調和CCTV推出“國家品牌計劃”、某共享單車CEO上了CCTV的《對話》。

一個合格的企業公關團隊,能夠擅於駕馭這種社會思潮,成功的危機公關甚至能夠反敗為勝。譬如3·15曝光食品安全問題,天下第一的阿裡巴巴公關團隊就完美地第一時間做出了反映。危機時刻,最見功力。

但這也回到一個最基本問題:3·15晚會究竟是不是為了“對付”企業?如果3·15晚會是照妖鏡,那麼究竟是誰的鏡?

3·15晚會對於消費者來說絕對是弘揚正能量的,對被點名的企業來說,3·15的確是危機,但必須承認,3·15最終的意義是為了督促更多企業認識並改正自身存在的問題。

去當年的三聚氰氨事件中,蒙牛先是聲稱,自己絕對沒有這個問題,之後卻在香港的一個財報會上,安慰香港的投資人說,你們放心,給香港賣的牛奶和大陸不一樣,一下點燃了大家的憤怒。

被3·15照到的的確是“妖”,但是這個“妖”指的是企業或行業本身就存在的問題,而非針對某個企業本身,市場也會因此越來越規範。如果3·15是一面照妖鏡,但這面鏡子受益的也不僅僅是消費者,只要企業能正視問題,危機也會轉變成契機。

參考資料

以包容的心態審慎監管 鼓勵新興產業創新(央廣網)

3·15打假:蘋果整機交換存貓膩 區別對待中國消費者(站長之家)

黑天鵝突襲京東 翻新機獻身誰之過仍成謎(中國資本證券網)

2017年3·15消費維權活動(新浪專題)

3·15不打老虎?央視和企業請回答四大問題!(王冠雄)等

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