還在辛苦賣飯賣便當?大陸餐廳如何把「飯」變成「貨」上網熱賣?

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本文來源:餐飲老板內參(微信id:cylbnc)

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作者:王瑛、黃宏森   發於成都、北京


你是否能想像:把火鍋做成「隨身鍋」,把涼菜做成「零食」,把米粉做成「方便粉」……能分分鐘脫銷,一出手就攻占天貓冠軍寶座?


當你還在死守著餐廳苦哈哈地賣飯,有一群餐飲人已經發掘了新的利潤增長點——把飯變成「貨」賣到網上!

當線下開始反攻線上,當互聯網真正成為工具,當新技術成為新產品的加速器,我們看到了傳統餐飲進軍電商的一片新藍海。



傳統餐飲進軍電商
一出手就戰績輝煌


餐飲O2O十做九死?傳統餐飲店進軍電商的戰績,可能要刷新你的三觀了。

2016雙十一期間,船歌魚水餃天貓旗艦店超過灣仔碼頭、思念、三全水餃成為餃子品類的銷量冠軍,一天獲得了150萬的銷售額; 

2016年,火號火焰兔突破了線上1100萬的銷售成績,占整個冷吃兔品類約30%的線上份額;
 
大龍燚火鍋2016年開始發力電商、外送板塊,去年一年外送部分六七百萬,電商部分兩三百萬,整個線上板塊達千萬營收水平; 

伏牛堂從2016年初試水電商銷售湖南常德牛肉米粉以來,累計銷售米粉超過100萬盒,並迅速成為淘寶天貓方便速食類目銷量飆升最快的新興品牌;


 
西式素食連鎖餐廳「有飯have fun」發力電商,沒有賣素食,而是出售其明星產品「巧克力大cookie」,上線當日就賣出上千份,4個月幾十萬份的網上熱賣,銷售額遠超線下門店……

它們都是傳統餐廳,它們又都是電商新藍海的發掘者、試水者。

它們靠什麼撬動市場?


眾所周知,和線下相比,線上面對的是一個截然不同的消費群體和經營模式,上述傳統餐企是怎麼做到的?

1把傳統飲食變成創意產品


前不久,成都大龍燚火鍋研發出一款自煮火鍋——大龍燚「隨身鍋」,僅在朋友圈推廣當天,生產出的5萬盒就賣斷貨了。

這一產品隻用礦泉水就可以將底料、菜品等,在15分鐘內憑借飯盒的自主加熱設計,成品成熟。大龍燚董事長柳鷙曾開玩笑:方便市場很大,養老就靠它了。



內參君在朋友圈看到一家傳統餐企也做了類似的產品——食匯懶蛋火鍋。



老枝花鹵電商部負責人劉淵認為:餐飲行業做互聯網電商,其實最好的方式就是將產品優化成流通、預包裝類食品,比如火鍋底料,以及方便冒菜、火鍋、米飯等。

電商是品牌傳播最好的方式,是跟消費者發生互動最快速直接的方式。這一方式能夠快速了解市場動態,並通過電商的信息流、流通化方式,反過來促進餐飲的轉型和優化升級。

2產品零食化,銷售零售化


與曾經大量死亡的O2O不同,傳統餐飲線上市場的轉移很大程度上是產品零食化、銷售屬性零售化。 

老枝花鹵CEO高臻臻表示:老枝花鹵產品的競爭對手並不是傳統的鹵味下飯菜,而是像良品鋪子、三隻鬆鼠類的零食產品。這類產品的消費者定位更年輕化、女性化,消費頻次和客單價都更高。

秋金小炒是一家做小河幫川菜的餐廳,2016年開始試水線上時,就隻做了其代表產品冷吃系列。

秋金小炒品牌經理陳彥宏認為:並非所有線下的產品,都可以直接復製到線上。線上線下是兩個不同的消費群體。在發力線上時,一定要重新梳理產品品類、形式,這可能會推翻現有的產品形式,重新研發產品、定位市場,找到適應電商消費群體需求的新產品。


3抓住「禮盒」、「套餐」類飲食商機


線上產品有一類很受消費者歡迎,就是「禮盒」與「套餐」。 

船歌魚水餃在京東平台上四個當家產品的組合禮盒,遠高於其他單品銷量;而像大龍燚在年終推出的臘肉、香腸禮盒,老枝花鹵推出的鹵菜禮盒,都受到了消費者追捧。


▲ 大龍燚產品


▲ 老枝花鹵禮盒

這實際上是對消費者進行的引導消費。禮盒與套餐除了能夠解決線上消費者一次購買多種產品的需求之外,還可以憑借禮盒量大、價高的優勢,進行免郵活動。消費者為了湊單免郵,增加品類、數量選擇也是常有的事。

4品類細分,做出差異化


像線上經營比較好的周黑鴨,去年雙十一成為品類冠軍黑馬的船歌魚水餃,都因為做好了細分品類的定位。

船歌魚水餃天因為專注做海鮮魚水餃,並突出了其4個爆款SKU:墨魚、鮁魚、黃花魚、蠣蝦產品,一舉超越三全等老品牌,成為去年雙十一的銷售黑馬。


▲ 船歌魚禮盒

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品類細分最終形成差異化,突出品牌特色。火號火焰兔的創始人楊光表示,單品類在線上更容易實現銷售突擊,也更有利潤空間。


▲ 火號火焰兔禮盒

另外,不同的電商平台,準入條件、經營規則和消費群體都有區別。因此,傳統餐飲要選擇電商管道,要認清兩點:我是誰?我的產品賣給誰?比如,淘寶平台重在粉絲積累,微店考驗品牌朋友圈傳播力和本地粉絲基礎。

|小結|

線上沒有天花板:傳統餐飲快消品化的新藍海

在內參君看來,對於傳統餐企,發力線上至少有4大機會點:



首先是毛利高。


行業人士表示,淘寶、天貓等線上常見的單品,如小龍蝦、腦花、冷吃兔、牛肉等,產品的平均毛利都在50%左右。即便產品中有像小龍蝦這樣毛利較低(8%—10%)的,商家也可以通過產品組合,將整體毛利保持在較高水平。 

其次,線下品牌紅利的轉移。


比如蜀九香,在線下有不小的知名度,可以輕鬆向電商轉化。而且,很多線下品牌如果做成當地特色,還可形成家鄉品牌情節,從這塊切入的空間也很大。 

再次,籠絡年輕消費群體。


在整個線上的消費市場中,消費群體的年輕化與女性化成為趨勢。而恰恰年輕人與女性的消費觀對市場起著決定性的導向作用。

最後,線上沒有天花板。拿成都火號火焰兔為例,是從線上起家的,做兔類菜品和春節禮品,去年突破了1100萬的銷售成績。「這是不是做到了頭?但每一年的成績都會比前一年更好。」創始人楊光說,線上銷售沒有天花板。

這些電商做得好的傳統餐飲品牌,實際是在將互聯網工具化,利用新技術將產品快消品化

目前餐飲業O2O轉型剛剛進入產品快消品化的環節,後期優化消費周期、產品升級、物流成本,還有巨大操作空間。所以,那些可以把產品更快快消品化的品牌,才能占得先機。

· END · 

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