從傳被收購到衝刺百億,河套酒業過去半年間發生了什麼?

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3月9日,河套酒業全國經銷商2017年營銷大會暨總結表彰大會舉行,河套酒業董事長張慶義在會上重申了進軍“百億”目標和啟動主機板上市的計劃。

從2016年被傳出差點被金徽酒納入囊中,到2017年反覆提出百億目標和上市計劃,過去半年間,河套酒業發生了什麼?在此時提出這一目標,又有什麼深意?

“重”提3年前的“百億”與6年前的“上市”夢想

這已經不是張慶義第一次提及“百億”和“上市”夢想。熟悉河套酒業的人都知道,河套酒業早在2011年即傳出上市計劃,後於2014年提出“百億夢想”。

2011年到2012年間,天津鼎暉投資基金等四家公司收購河套酒業及河套投資公司的股份和股權,並予以了現場公證,彼時被視為河套酒業著手上市前的有關準備工作。2014年初,在河套酒業2014年營銷工作會議上,張慶義提出了“百億夢想,北國酒都”的遠景目標:到2023年,銷售突破100億元,將河套酒業打造成為“北國酒都”。

自上市與百億夢想提出之後,就經常在河套各種會議上被提及。即使是因行業深度調整等多重原因,上市計劃進展緩慢,但在各類的工作會議上依然以“推進酒業公司上市程式”提及,本來規劃10年的“百億計劃”也有同樣的待遇,隻是次數相對減少。

進入2017年,百億和上市開始被重點的提及。1月20日,河套酒業集團銷售總公司2016年會暨表彰大會上,河套酒業集團副董事長、總經理張衛東發言時提出“為‘實現百億夢想,締造北國酒都’的河套酒業夢一起築夢前行”,隨後在2月份舉行的2017年度經營工作會暨表彰大會上,再次號召“全面完成2017年的各項經營指標,為實現‘百億夢想、北國酒都’的河套夢奔騰奮鬥、勇往直前!”

直至半個之後的此次營銷大會,這已經是一個多月來,第三次被重點提及。

從傳被收購到衝百億,河套發生了什麼?

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2016年,金徽酒的一則停牌籌劃“重大事項”公告曾將河套酒業送到風口浪尖,媒體後來報道該重大事項即併購河套酒業,但最終因各種原因未能成行。此前,河套酒業曾被傳出與中糧、川發展、五糧液等的“緋聞”。

幾年之間頻傳“被收購”,尤其是2016年,同等規模的金徽酒前來洽談收購,甚至談不到一個滿意的價格,對於河套酒業來講,可以說“面子上並不好看”,然而僅僅過去半年,河套酒業卻再次意氣風發的提出百億與上市計劃。過去半年間河套到底發生了什麼?

從河套酒業的各種官方資料來看,2016年河套酒業主要推動了“聚焦白酒主業、打造高效團隊、整合現有資源、構築資本平臺”四項核心工作。其中,在企業層面推動“營銷分離”的變革,通過金網工程進行了渠道的下移深耕,掌控終端;在產品層面推出了戰略新品淡雅河套,三年目標10億元銷售,並探索推出了白酒合夥新模式,推動廠商一體化。

正是在種種調整之下,河套酒業2016年的經營情況大為好轉。2016年,河套酒業白酒主業實現了銷售指標和利潤指標的雙指標同比增長,營收12.64億,同比增長7.4%,利潤指標超額完成8000多萬。

在2017年度經營工作會上,張近東在總結2016年工作時表示,企業保持了穩中有進的發展態勢,計劃的各項工作都能得到順利推進,取得了超預期的效益水平。

從河套酒業的經營情況來看,業績的轉暖賦予了企業矚目長遠發展的動力;從行業發展來看,2016年行業復甦態勢得到了進一步的鞏固,一線和區域名酒市場紛紛轉暖,而作為內蒙古規模最大的酒企,河套酒業經營的內外部環境也處於發展的良機。

在上市層面,基於早在2011年開始醞釀上市的基礎,2015年旗下百吉納奶酒也曾謀求新三板掛牌。此外巴彥淖爾市人民政府2017年工作報告指出,年內要完成企業上市三年行動計劃,新增23家企業進入多層次資本市場,直接融資50億元以上。以往上市運作的基礎和地方政府的推動,有利於河套酒業的上市工作。

“舊事重提”的深意

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對於當前的河套酒業來講,無論是“百億”還是“上市”,明顯在短期之內都無法實現,更多的是一個“旗幟”的意義,在此時頻繁的“舊事重提”,高舉“旗幟”,河套酒業又暗含了什麼意義?

距離百億目標,河套酒業依然有相當遠的距離。河套酒業也明白這一目標的艱钜性。銷售總公司“2017年營銷規劃會”上,河套酒業總經理助理、銷售總公司總經理劉立清公佈“三年戰略”目標:2017年實現銷售額18億元,2018年實現銷售額20億元,2019年實現銷售額25億元。

既然“任務艱钜”,那麼此時提出百億與上市計劃,河套酒業又有什麼樣的深意呢?

一方面,或是基於企業發展的考慮。“百億”與“上市”計劃作為中期目標,對於河套酒業來講更像是一面旗幟,真正豎起了這個大旗,企業發展才有方向,也才更有利於激勵企業發展,畢竟無論未來企業是否上市,或者尋求新的併購機會,做好業績都不是壞事。

這一點從河套酒業對於“初心”的推崇可見一斑。2017年度經營工作會上,張衛東在做2016年工作報告時特別指出,從上世紀九十年代起,董事長張慶義帶領河套酒業走上快速發展的軌道,當時的想法其實就是讓企業發展好一點,給地方財政貢獻多一點,讓員工富裕一點,過上好日子,這就是我們的“初心”,2017年新的經營班子要不忘初心,團結奮進,全面完成2017年的各項經營指標!

另一方面,或是基於做大企業價值的考量,在以往被傳出的併購中,併購方給出的併購條件,很難達到河套酒業的心理價位,而通過“百億”與“上市”計劃,可以提高企業的身價預期,一旦未來繼續尋求併購,將有積極作用。

無論是用意如何,河套酒業提出“百億”與“上市”對於河套自身的發展來講,都具有積極意義。

“百億”目標前路漫漫

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在白酒行業“百億俱樂部”是一個充滿吸引力的發展目標,眾多白酒企業都曾提出百億目標,但最終能跨越這一目標的隻有少數,對於河套酒業來講,要想實現這一目標也並不容易。

《中國酒業研究報告2014》披露,2014年內蒙古規模以上的白酒企業銷售收入達到110億元,佔全行業約2%,按照2016年全行業6100億元的銷售收入來看,內蒙古目前的白酒市場規模依然在120億左右,即使考慮未來適當地增長空間,在有限的市場份額中,河套酒業要完成百億目標並不容易,而且省內的蒙古王、駱駝酒業等在具體的市場也是強有力的競爭對手。

從外部競爭對手來看,同位於西北的金徽酒、西鳳酒明確提出了內蒙古市場的開發計劃,而郎酒、五糧醇等也將內蒙古作為重點開發市場,因此想單純依託內蒙古市場完成百億目標,可能性並不大,向省外擴張是必由之路。

對於河套酒業來講,省外市場歷來不是優勢所在。按照新品淡雅河套的市場規劃,2017年省外佔25%、2018年省外佔25%,2019年省外佔30%,這從一定程度上可以推算河套酒業對於省外市場的預期是佔總體的30%,這也意味著要實現100億目標,就要從省外市場獲得30億元,在各省市都有強勢品牌的白酒格局之下並不容易。

在向外走的過程中,河套酒業似乎也並不佔有多少的優勢,河套的品牌在全國化方面並沒有太強的基因,甚至在低端的品牌認知上比不過蒙古王,此外河套酒業的團隊也缺乏運作省外市場的精兵強將,畢竟河套酒業早在在山東設有芝麻香型生產基地,但對於以芝麻香為主的山東市場卻也建樹不大。

對於“百億目標”,正如河套酒業規劃之初即規劃了十年,實現起來並不容易。未來,河套酒業將如何推動實現這個目標,讓我們拭目以待。

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