無印良品的「性冷淡」廣告風格是如何形成的? | 品牌檔案館

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  我們似乎有幸生於一個得以見證世界快速變化的時代,而最能反映時代精神的,往往是成功的品牌和商業廣告。改變我們生活的品牌與創意不斷湧現,與此同時一些曾經流行的事物逐漸失去話語權。通過「品牌檔案館」這個欄目,我們希望為你呈現品牌成長和流行變遷的故事。

本文來自微信:看你賣(ID:kannimai)

看你賣:一個認真研究營銷和創意的地方

無印良品的設計顧問之一小池一子,在20年前的一天,收到了一封來自倫敦利伯提百貨(Liberty)的航空信。

倫敦利伯提百貨以設計聞名,曾經在英國的設計曆史上占據一席之地。這家百貨的一位女主管,邀請日本品牌無印良品作為東方設計的代表,去參加利伯提創建110周年的紀念活動。那個時候,無印良品還未在日本之外的海外市場擴張,吸引了利伯提百貨主管的是無印良品的產品和廣告海報設計風格,她認為這就是現代東方美學的一種代表。

  

  2010年,無印良品報紙廣告

如果用近年來中國的網絡熱詞來定義這一種所謂的“現代東方美學”,便是“性冷淡”。清心寡欲、偏冷色系的視覺效果,空無一物的畫面——這是無印良品的廣告風格和品牌形象。

倘若消費者提起某個名詞,事物或者顏色,就能夠聯想出一個品牌,那麼這個品牌至少可以被認為在市場營銷上表現出色。譬如可口可樂的紅色與波浪形字體,咖啡與星巴克,以及“性冷淡”與無印良品。

“性冷淡”風格的起源

以及背後的設計師田中一光

1980年,無印良品誕生於堤清二先生與設計師田中一光的一次思想交流。或許這個故事你已經聽過許多遍了,20世紀80年代,日本社會陷入對物欲的追求之中,經濟也開始出現泡沫。商家隻需要在產品上印上一個品牌標識就可以實現溢價。

當時日本有這樣一個笑話,如果將“CHANEL”的標識刺繡在衛生紙滾筒的漂亮布蓋上,那布蓋就會很暢銷。“商品設計必須準確地傳遞商品本身價值,這很重要。”小池一子說,“如果現在香奈兒女士還活著,來到東京的洗手間,看到自己的名字被用在洗手間里,一定會大為吃驚。”

無印良品的誕生給物欲的日本中產階級帶來另一種消費方向,提醒人們去欣賞原始素材和簡單設計。它拿掉商標、去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝——簡單到隻剩下素材和功能本身。而這種風格也成為了它的品牌調性。

  

  1980年,第一家無印良品

  

  1993年,無印良品劄幌店

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如何將這種理念傳遞出去,是無印良品當時遇到的一個挑戰。和其他商業公司一樣,它有兩種可以借力的渠道——產品設計本身,以及廣告。無印良品有13位主要的匿名設計師為它設計出符合其品牌理念的產品,而廣告則由日本殿堂級設計師田中一光負責。

時裝設計師三宅一生這樣談論田中一光:“我在學習平面設計時,田中一光已經是像神一樣存在的人了。”你足以明白他在日本設計領域的顯赫地位。

田中一光為無印良品設計了第一款廣告,是一張印在牛皮紙上的海報,使用無印良品的品牌色調。他采用了日本的曆史劇中慣用的強調顯示“正確結論”時的典型畫面,就是舉著一個牌子,強調無印良品,就是這樣。

無印良品的第一則廣告

田中一光在為無印良品做廣告設計時,多少也帶著自己的風格。他習慣在廣告畫面中突出某個具體的事物,以點由面地介紹無印良品的理念。例如田中一光製作的“鮭魚全身都是鮭魚”廣告。這句廣告詞是小池一子想出來的,他告訴消費者無論是鮭魚頭還是鮭魚尾等,都很好吃。

無印良品“鮭魚全身都是鮭魚”廣告

“盡管當時泡沫經濟的勢頭還在不斷高漲,但消費者希望有穩定的生活基礎,因此對我們的商品產生了很大的興趣。”小池一子這樣詮釋突出產品的意義。

田中一光曾主導過無印良品的廣告風格數十年。他習慣於運用象征性的視覺形象告訴消費者,原料本身要比強烈的色彩或裝飾來得更加重要。這也是無印良品的產品模式。

  

  無印良品“愛,無需裝飾”廣告

“性冷淡”風格的系統化

以及第二位設計師原研哉

直到2001年8月,另一位日本出色的設計師原研哉出現在田中一光的辦公室內,這一天或許是對無印良品品牌來說最為關鍵的時點。

他們吃著日本茶點,與另一位產品設計師深澤直人一起聊著關於這個品牌的未來設計。原研哉當面接受了田中一光向他發出的,進入無印良品顧問委員會的的邀請——原研哉與深澤直人這兩位對如今無印良品造成重大影響的設計師,就是在那一天加入了這個品牌。

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田中一光(左)與原研哉(右)

在那次見面的3天之後,田中一光突然因病離世。

有些意外地,無印良品概念視覺化的工作,就快速落到了原研哉肩上。現在你在無印良品門店,以及所有官方渠道看到的平面廣告,其實都來原研哉之手,包括中國最大的旗艦店上海淮海799店門口,那幅巨大的地球海報。

  

  上海i旗艦店門口的地球海報

設計理念一:用“空”的概念,來體現的簡約

2003年,原研哉遇到了加入無印良品之後的第一個挑戰,是尋找一條完美的地平線。從海平面上尋找很容易,但是大地與天空之間的完美地平線卻很難找到。原研哉當時正在為無印良品拍攝一組品牌海報,他認為地平線不代表任何東西,相反卻能容納一切事物。

眼下人們理解無印良品的“簡約”,其實是西方近代主義的產物,它與日本傳統里所有的“簡樸”有所不同。原研哉認為“簡樸”能任憑消費者自由發揮、允許各種狀況的出現。他把這種包容性稱為“空”(Empty)。

“無印良品所提供的產品基本上就是這種空的概念。”原研哉說,“但是,在做廣告時,我不想用語句去反複解釋,而是使用有效的視覺作品,讓消費者在看到的視覺作品的瞬間就能自己感覺到、自己覺醒。”

於是地平線的概念被提出,他和攝影師藤井保查閱了多方資料,終於在玻利維亞的鹽湖以及蒙古的大草原上,找到了兩條毫無瑕疵的地平線。

原研哉或許很難再忘記自己職業生涯中最艱難的一次工作,在玻利維亞高海拔的環境下工作了5天,並且每天需要從湖邊驅車4小時到湖中心,隻為拍攝一張完美的地平線照片。這個系列廣告幾乎成了無印良品的視覺標識之一,在中國問答類社交網絡知乎上,不少人都以這組廣告作為案例進行討論。

“製作這一廣告,我得到了很大的啟發,加深了對無印良品的思考。在世界各大品牌力爭製作讓人們產生購買欲望之廣告時,無印良品卻提供了“空”的信息。這種廣告姿態就始於這個地平線廣告。”原研哉說。

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設計理念二:“自然而然”

當問研哉如何拍出“無印良品風格”的單品廣告時,他的回答是:“自然而然就變成這樣了”。

如果你對這個品牌足夠關注,那麼應該有在它的產品目錄上看到過一張床與一把椅子的廣告照片。“這幅廣告表明,無印良品是通過高度聚焦某個目的,排除一切無需之物之後,自然而然地形成的。”原研哉說。

這種自然、簡潔的風格看似很簡單,卻沒有品牌能模仿得準確。因為,這當然不是真的“自然而然”形成的。這背後是許多設計的小細節,隻是它們都圍繞著自然。比如無印良品在設計床和椅子的時候,考慮的是人靠背時最自然舒適的狀態,於是床靠背與椅背的傾斜度“自然而然”地就相同了。而隻有在產品之間有了某種神似,搭在一起才能有一種和諧自然的美感。

“無印良品的產品,就自然而然地形成一種基調,造就出廣告與照片的氛圍。服裝是這樣,圖片和廣告也是如此,無印良品與流行保持著距離。越接近流行,過時得越快。”——所以你會發現它的廣告海報,並不像其他品牌那樣頻繁更換。

田中一光負責無印良品廣告時,這個品牌的產品隻有40種。而原研哉則需要面對大約5000種左右的單品。讓這些單品都帶著同樣一股“自然而然”的氣質,是無印良品設計的最大成功之處。

設計理念三:有“家”的概念

“無印良品可以倡導一種生活方式,但這並不意味著提倡將無印良品彙集起來製作家這樣一個產品,”他說,“在拍完地平線廣告的下一年,直覺告訴我,我想拍家的照片。不是普通的家,而是原始的家。”

下面這兩組圖片分別拍攝於摩洛哥和喀麥隆,原始,則是無印良品最為開始的初衷,丟掉一些商業產品的複雜元素;而家的概念,則應和了當時原研哉對於生活方式與居住中間的設想。喀麥隆的原始村落沒有水電,一切都是最為自然的狀態。當午飯時間村里房屋開始冒出白煙的時候,原研哉覺得自己看到了生活最為簡單的樣子。

“空”、“自然而然”與“家”,是原研哉主導著無印良品廣告設計及視覺系統中,最為主要的3個概念。

這些概念,則帶著東方含蓄與日本美學的調性,向世界傳遞無印良品的品牌理念與產品特性,從而通過產品設計與廣告視覺體系,形成自己獨特的品牌形象。在無印良品進入歐洲25周年之際,2016年這個品牌還在倫敦和米蘭舉辦了無印良品廣告展。

原研哉是這樣總結這套廣告視覺體系的——“產品固然是我們廣告的明星,但在每種產品的背後,無印良品所推介的生活方式也能夠被瞥見,模模糊糊的那種。對於無印良品而言,兩種景象都不可或缺,(像地平線和家那樣)支持全球視野的展示,或者是聚焦於一把牙刷或一個單品。”

【主要參考資料】

1、原研哉,2015年12月12日上海無印良品淮海755店開幕演講,Visualize the philosophy of MUJI

2、小池一子,2015年12月12日上海無印良品淮海755店開幕演講,a life with MUJI

3、原研哉,《設計中的設計》,廣西師範大學出版社

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