財經新聞: 被譽為一天中最重要的早餐,原來是賺錢的營銷廣告(組圖) - 由世界觀發表 -

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對於早餐的重要性民間有很多的說法,但這些其實都是食品廠商為了銷售產品進行的概念炒作。

編者注:相信每個人都聽說過“一天之中最重要的一頓飯是早飯”的說法,對“早飯要吃好,午飯要吃飽”之類的順口溜也銘記於心。這些其實都是食品公司的營銷遊戲,通過不停的廣告轟炸最終讓消費者心甘情願的為自己的“健康”買單,至於到底有多健康,食品公司並不在乎。

作者|Alex Mayyasi 譯者|王二 編輯|吳頔

早餐通常被奉為“一天中最重要的一頓飯”。

但鮮少被提及的是對早餐讚美的由來:一場1944年由通用食品(General Foods)——一家葡萄堅果麥片(Grape Nuts)生產商為賣出更多麥片而發起的營銷活動。

在這場營銷中,商家推出了“吃好早餐,工作更棒”的口號,食雜店四處分發推崇早餐重要性的宣傳單,同時電台廣告宣稱“營養專家指出早餐是一天中最重要的一餐。”

早餐是最健康的一餐宣傳畫。/Google

這些廣告成為穀物麥片——這種由約翰·哈維·凱洛格(John Harvey Kellogg)發明的產品銷量上升的關鍵。約翰是一位無比虔誠的醫生,他堅信穀物不僅會使美國人更加健康,還能讓他們減少自慰和性欲望。(他的觀點隻有一半被用在廣告中。)

在十九世紀中期的美國還沒有麥片,早餐和其他幾餐也沒有什麼不同。中產階級和上流社會一般食用雞蛋,糕點和薄煎餅,但也會吃牡蠣,煮雞肉和牛排。麥片的興起使早餐作為有特定種類食物的一餐得以確立,並且開創了盛行至今的加工即食早餐模式。而這一切都得益於“早餐是一天中最重要一餐”的廣告。

在麥片被發明之前,早餐並不像現在這樣標準或常規。“羅馬人相信要想更健康,一天隻吃一頓飯。”食物曆史學家卡羅琳·耶爾德姆(Caroline Yeldham)說。阿比蓋爾·卡羅爾(Abigail Carroll)在《美式菜肴的發明》一書中寫道,“許多美洲原住民都是一天之中隨時吃點東西(而非定餐製),而且有時候會一次絕食好幾天。”

至於在中世紀的歐洲,曆史學家們依次寫道:早餐對富人來說隻是享受,對勞工來說隻是必需品,多數人則不吃早餐。盡管許多美洲殖民者吃早飯,但據說這也隻是晨間勞動後的一件瑣事。

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曆史學家們傾向於認為早餐是在工人們搬入城市並按時工作後才變成一項日常的晨間大事。在歐洲,這一過程始於十七世紀,早餐在工業革命中得到了極大的普及。當人們有一整天的工作要做時,早餐就變得很重要。在那時,晨間的餐桌上已經有了固定的食物,比如面包,麥芽酒,芝士,粥或著剩飯。盡管如此,由於曆史記錄者們鮮少提及早餐,想要追尋最受喜愛早餐菜品的起源就變得很困難。

英式早餐。/Google

為什麼雞蛋是早午餐的主要食品?對雞蛋和早餐聯系的探究至少要追溯到早期曆史。一位名叫約翰·A·萊斯(John A. Rice)的聖經學者描述了聖母瑪利亞為耶穌的早餐準備雞蛋的故事。那麼薄煎餅呢?古生物學家推測人類在5000多年前就開始吃簡單的薄煎餅了。就近來說,托馬斯·傑斐遜(Thomas Jefferson)喜歡吃類似可麗餅的烤薄餅。

但是當早餐成為一種美式習俗時,這頓飯變得越來越像晚餐。“美國人要吃肉,肉,肉,還有土豆,還有蛋糕和派。”洛厄爾·戴森,一位農業曆史學家這樣描述十九世紀美國人的飲食偏好。這種狂熱延伸到了早餐,於是牛排,烤雞這樣的菜肴也和玉米面包,煎餅,黃油一樣,上了美國人的早餐餐桌。

這不是一份健康的食譜。美國人總是抱怨消化不良——早期的營養學家和改革者們稱之為積食。正如曆史學家阿比蓋爾·卡羅爾所說,“報紙和雜誌(充斥著)關於積食情況和該做些什麼的花言巧語。”這正是如今肥胖話題的十九世紀版本。

美國人需要一種更簡單清淡的早餐,而他們找到的就是穀物麥片。

超市中琳琅滿目的麥片。/Google

在麥片意味著糖分過量和加工過度的食物之前,美國人一直將其視為健康食品。這種觀點起源於十九世紀中晚期的療養院。那是一個醫生仍常被稱作江湖郎中的年代:微生物理論剛剛嶄露頭角,而約翰·哈維·凱洛格醫生最喜歡的醫療手段是洗澡。他治病的療法類似於溫泉療養,“水療法”在當時十分流行。

凱洛格和他的同事們相信,他們可以通過改變飲食來讓美國人更加健康。他們認為攝入過多肉類和香料對健康有不利的影響,同時相較於白面包,他們更喜歡全穀物食品。一位名叫西爾韋斯特·格雷厄姆(Sylvester Graham)的飲食改革家在1827年發明了全麥餅干。詹姆斯·凱萊布·傑克遜(James Caleb Jackson),一個不允許紅肉出現在他療養院中的人,在1863年發明了一種被他稱作“穀蘭諾拉”(Granula)的麥片,隨後凱洛格在1890年代開發出了玉米脆片。

這些麥片的最初版本讓人難以下咽。它們並不甜,人們不得不把傑克遜的“穀蘭諾拉”泡在牛奶里才能吃下去。因此批評者們稱其為“麥石”。

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但是人們想要它們。“盡管生產設備簡陋,第一年還是生產和銷售了超過50噸的產品,”凱洛格的傳記作者這樣描述他的玉米脆片,“很快,麥片生產公司開遍全國。”到1903年,僅凱洛格所在的巴特爾克里克市就有100家麥片公司。

牛奶已成為早餐麥片的標配。/Google

這是一場全民狂熱。麥片被視作民眾積食的解決辦法。作者阿比蓋爾·卡羅爾認為,後工業革命時代的人們有著更加嚴苛的時間表,並且越來越少進入廚房和農場,因此不需要烹飪的麥片就變成了一種方便食品。

最成功的食物潮流往往結合了科學和道德,麥片的發明也不例外。凱洛格把他的生活方式——多運動,多洗浴,清淡飲食——稱為“生物學生活”(biologic living),並舉辦講座和撰寫長文進行宣傳。他認為現代飲食不天然,太多樣。“生物學地進食,”他寫道,“就是吃得科學,吃得正常。”像一個遠古信徒,他誌在回歸人類的“天然”飲食。

但是凱洛格醫生認為生物學地進食還能解決消化不良之外的問題。就像格雷厄姆醫生和他的全麥餅干,凱洛格相信美國人以肉為主的飲食帶來了他們肉體上的罪惡。“過渡調味(的肉),刺激味蕾的醬汁……無窮無盡的美味珍饈,”素食主義者凱洛格寫道,“會刺激神經系統,進而……反應在性器官上。”

在他看來,自慰是和健康狀況差聯系在一起的可恥行為,而過度刺激的飲食,疾病和性行為又形成一個惡性循環。他堅持認為吃穀物麥片可以使美國人遠離自慰和性欲望。“有多少這樣的母親,盡管她們在育兒室中教給孩子美德,”他寫道,“卻在餐桌上不自覺地激發他們的欲望,直到肉欲成為身體之必需!”(他還推薦包皮環切術,並提倡用繩子把孩子的手綁起來以防止他們的自慰行為和性衝動。)

凱洛格是一個忠實的信徒。在講座中,他給人們講解了如何在家自製麥片。“你們可能會覺得我講出這些配方是在摧毀健康食品行業,”他在一次演講中如是說,“但我不在乎生意,我在乎的是變革。”

但是也像任何食物潮流一樣,營銷者接替了凱洛格這種純粹主義者的工作。讓凱洛格尤為憤慨的是事態的發展:兩位最成功的穀類食品企業家,一個是他的兄弟威爾·基思·凱洛格,一個是他之前的病人,被他指控從保險箱里偷走了玉米脆片配方的C·W·波斯特。

水果配麥片也十分常見。/Google

他們兩人都開了麥片公司——家樂氏公司(由威爾·凱洛格而不是凱洛格醫生領導)和波斯圖麥片公司(現在的波斯特麥片)。得益於糖和廣告這兩種關鍵性的原料,他們兩人都取得了極大的成功。1940年代,波斯特公司開始在麥片外層撒上糖。而凱洛格兄弟對於是否加糖一直爭吵不斷,凱洛格醫生堅信加糖對於他純淨的造物來說是一種罪惡,而威爾·凱洛格則認為有必要改善“馬糧”般的口感。經過一番較量,家樂氏公司最終模仿波斯特公司在玉米脆片外塗上了糖。

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即便如此,穀物麥片依然享有健康食品的名聲,一部分原因在於廣告持續不斷地轟炸。C·W·波斯特這樣的麥片製造商宣稱麥片可以治療包括瘧疾和闌尾炎在內的一切疾病。如今麥片包裝盒上印著的它們是“優質的維生素D來源”的宣傳語,可以追溯到1920年代美國人對維生素的癡迷。為了吸引孩子,麥片公司創造性地使用了卡通吉祥物。諸如東尼虎和嘎吱聲這樣的經典形象在1930年代首次出現。

廣告是麥片行業的關鍵。無論是引入卡通形象還是瘋狂的健康宣言,最重要的是為每種麥片建立品牌。“讓生意茁壯成長的陽光,” C·W·波斯特說道,他從事的行業使他坐擁8億美元(以2016年的美元價值計算)淨資產,“是廣告。”

采用動物形象的麥片廣告。/Google

 

麥片和早餐食物並沒有在動畫吉祥物和蹩足的健康宣言上占有壟斷地位。但是關於早餐之戰為什麼打得極其激烈有很多原因。

首先,任何一家說服消費者食用自家麥片,泡泡果餅或百吉餅的公司就接管了這個人的早餐,因為有許多人每天都吃同樣的早餐。

研究發現消費者對於麥片這類早餐食物有很高的品牌忠誠度。由於有早間慣例的優勢,早餐的選擇更像一種習慣。雞肉商的廣告或許隻能勸人們多吃點雞肉,但東尼虎爆炸式的廣告效應卻會讓成千上萬的孩子們早餐常年吃糖霜脆片。

另外,盡管有些美國人做早飯,但人們對方便快捷食物的渴望意味著許多早餐食物是依靠廣告行銷的包裝產品。這可以從麥片工業的結構中進行推斷:麥片極其容易製作——這是一個事實,它讓為自己的創造申請專利,但仍未能阻止其他人仿製的凱洛格醫生感到憤怒——但最終隻有幾家公司主導了市場。

正如聯邦貿易委員會曾在一次反壟斷訴訟中所指控的,和麥片巨頭競爭很難,因為他們創造了許許多多品牌,並且“通過密集的廣告推廣這些商標,從而導致進入麥片市場有很高的壁壘。”嘎吱聲的魔力——包括所有麥片,泡泡果餅,酸奶和早餐能量棒的廣告——都意味著從這種極易模仿的產品中獲取高額利潤。

兒童早餐是食品公司爭奪的重點領域。/Google

早餐之戰如此激烈的另一個原因在於,長久以來公司將其視為最有機會從消費者手中攫取食物預算的一餐。為什麼快餐連鎖店更專注於推銷麥滿分,白城堡的華夫餅和塔可鍾的早餐墨西哥卷?正如快餐行業從業者對《時代》所說,“縱觀快餐世界,午餐和晚餐的銷售量已經處於平台期多年,但早餐的銷量仍然穩步上升。”同樣的邏輯被用於麥片製造商們1944年的營銷策略——那條杜撰的“早餐是一天中最重要的一餐”的口號。“早餐是食品店最有希望的目標,”一位廣告人解釋道,“午餐和晚餐在普通美國家庭中基本都吃的不錯。”

營銷商和執行者們真的相信把麥片作為健康早餐推廣的價值嗎?對於美國不斷增長的辦公室勞動力是否需要一頓豐盛早餐的討論已經在營養學專家中進行了很多年,但是時至1944年的廣告宣傳,二戰中政府營養學家們一直站在支持早餐的陣營。為了提高征召兵員的體質,他們與麥片公司合作,建議每個人都吃“由整粒穀物和水果組成的優質早餐”。

如今,營養學家不再那麼肯定這條建議的價值。研究這一課題的人們指出,支持早餐對體重管理有重要作用的研究已經被更嚴謹的實驗所反駁——而那些驗證早餐在兒童膳食中重要性的研究並未證明早餐(本身)能幫助孩子專注於學業。但營銷商們不會很快就這麼說。在美國,早餐是最受忽視的一頓飯,這對食品工業就意味的錢。

保持警惕。早餐是一天中最受營銷者左右的一頓飯。

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