行業權威耗時1年全盤解讀:這個品牌如何做到3年實現年收入百億?

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在實體零售經濟下行的現今,中國已經好久沒有出現一個能正面與電商抗衡的企業了。

事實上,電商的強大與實體零售的“不爭氣”也有著很大一部分關係。很多年來,中國實體零售一家獨大,身在高位無法兼聽則明,還依舊墨守成規,認為自己的堅固地位無人能撼動,因此不作為的企業隨處可見。

作為壟斷行業,沒有競爭自然沒有壓力。

怕什麼呢?消費者總要去線下實體店選購商品,不愁沒有客源。所以價格虛高、產品質量不夠好就成了實體零售最大的弊端。而電商的崛起,給了實體零售致命一擊,多年來的壟斷局面被打破了,這種一家獨大的行業模式漸漸被淘汰。

據公開報道,在中央召開的2016年經濟工作會議中,國家發改委在給中央的建言報告上,明確表態網店確實對實體業造成衝擊,導致部分實體店經營困難,出現倒閉風潮。淘寶網、京東、唯品會等等線上電商的異軍突起足見消費者清晰的選擇。而另一方面,實體零售的慘淡也一目瞭然,近年來,國內湧現一大波關店潮,百貨業關店之聲此起彼伏。

這輪起於2012年的實體百貨店關閉潮,到2016年更加來勢洶洶。根據聯商網統計,僅2016年上半年,中國主要零售企業(含百貨、超市)在國內共計關閉已逾千家;而奢侈品、時尚大牌關閉店鋪也已超過927家。

據國家統計局資料,1-11月份全國實物商品網上零售額同比增長33%,佔社會消費品零售總額的比重為10.6%,較上月擴大0.6個百分點。此外,2008年網上零售額在社會消費品零售總額中所佔的比重隻有1.3%,而到了去年底,這個資料已經達到了10.6%。

電商沒有弊端?有,並且同樣很多。首先,消費者網路購物時不能親自選購,隻能依靠圖片辨別產品是否是自己心儀的,這就難保圖文不符的情況不會出現,選擇了一隻老虎到手卻是一隻貓,這是電商最大的遭人詬病之處;其次,長途的快遞運送讓產品在千裡迢迢的跋涉中失去了保障,物流過程中極有可能造成產品的丟失或者損壞;最後,就算到手的產品與圖片實際一模一樣,卻很有可能在拿到後消費者才發現這不是適合自己的、不是自己想要的,退換又是新一輪的提心吊膽。

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所以,換言之,不是電商太強大,而是傳統零售業太弱了。

可為什麼電商仍舊戰勝了實體零售,並幾乎將它取代呢?

價格低廉是最大的原因。當今的中國消費者已經受夠了實體零售價格的虛高,一件羽絨服動輒成百上千的要價往往讓普通消費者望而卻步。但電商的出現擊碎了實體零售的價格虛高,同等質量的商品,算上物流的費用,還比實體店內銷售的更加便宜。

實體零售的地位岌岌可危,電商地位也並不穩固,說電商傷害或摧毀傳統產業並不準確。總體來看,電商對傳統產業影響也隻是針對電子產品等幾個行業,對生鮮、食品等行業影響則不大。所謂電商衝擊隻是對傳統零售注入“催化劑”,讓傳統產業以更加高效的方式運轉。零售業轉型如箭在弦,不得不發。

▌ 實體店鋪的魅力,就是能讓消費者多維度體驗

購物的迷人之處是什麼,一千個人心中恐怕有一千種回答。而日本快時尚設計師品牌MINISO名創優品的全球聯合創始人兼執行長、新零售專家葉國富認為,購物的迷人之處在於它能真實的試用產品,在沒有買到這件產品時就先感受到使用它的快樂。所以他承認電商的偉大,卻也認為,未來3-5年,電商必亡。

想要盤活實體零售,一定要在每一個細節上下功夫,小到貨架的甄選,大到門店人員的培訓,任何一點都不容忽視。MINISO名創優品的顧客多以女性為主,中國女性的平均身高為1.55米。經過幾輪調整,最終MINISO名創優品的貨架確定為1.5米平衡點,1.7米的貨架高度超過大多數女性消費者的身高,給她們帶來購物不便,還會影響空氣流通與光照,間接影響了購物體驗。而低於1.5米將會導致上層視野過於空曠,空間利用率低。

在貨品陳列上,MINISO名創優品還總結了一套朗朗上口的“八項原則”:“顯而易見、豐富飽滿、易拿易取、分類陳列、先進先出、關聯陳列、垂直陳列、黃金位陳列”,一切均以服務消費者、令消費者滿意為基準,在任何一個小細節的用心上,足見MINISO名創優品以顧客為中心的誠意。

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在供應商的選擇上,MINISO名創優品堅持與頂級供應商合作,比如瑩特麗集團、嘉誠集團等。作為中國最大的不鏽鋼餐具生產廠商之一,嘉誠集團的餐具美譽度極高,出口海外多個國家,隻與兩個中國商家合作,一個是MINISO名創優品,另外一個則是釣魚臺國賓館,其選擇合作商的高要求可見一斑;而瑩特麗集團則是義大利老牌化妝品集團,與包括迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等品牌均有合作。

MINISO名創優品立誌要讓消費者感受到“極致的產品設計、極高的價效比、極好的購物體驗”這三個極致,隻有做到最好,才能立於不敗之地。在這樣精益求精的用心之下,消費者進店親自試用就變得至關重要,那種親身經歷的幸福感,不自己體驗是永遠說不出它有多好的。MINISO名創優品的耳機、彩妝、墨鏡、圍巾等產品均可體驗、允許消費者反覆試戴。而店內也完全摒棄導購,門店人員隻做好收銀、打掃及防盜即可,最多與消費者的互動也隻不過是微笑著遞上去一個購物籃,多餘的話一句都沒有。

零售的本質是一樁流量變現的生意。在實體零售沒落的今天,MINISO名創優品能在短短三年時間,全球開店1800多家,成為實體零售全球擴張速度第一的品牌,說明是得到了消費者的認同和喜愛的。

在電商大行其道的今天,零售業的辛苦超乎常人想象。如果沒有對這份事業的執著和熱愛,恐怕難以堅持下去腳踏實地,為消費者謀福祉。

▌ 名創優品沒有祕密,和盤託出銷售之謎

而前不久,磨劍一年終於問世的企業自傳《名創優品沒有祕密》更是將MINISO名創優品的成功之謎和盤託出。就像葉國富說的,他始終認為,“企業距離顧客有多遠,距離成功便有多遠。那些在充分的市場競爭中處於有利地位的企業,無一不是將顧客放在首要地位。”

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作為衡量顧客滿意度的指標,MINISO名創優品有自己的一套“顧客表情指數理論”。顧客結賬後從收銀臺到店門口的幾步之內,面部表情說明瞭這次購物的一切——顧客開開心心地結賬離開,表明這是一次滿意的購物;如果面無表情或悶悶不樂,那麼一定有某個環節出了差錯。

從貨架到收銀,這是不容小覷的看不見的競爭力。

許多細節上的問題,《名創優品沒有祕密》中還有很多很多。

MINISO名創優品要做的,就是徹底顛覆傳統實體零售行業,拓展新零售,解放一代年輕人的購物壓力,讓他們用最低的價格買到最優質的產品,為全球消費者謀福祉、創福利。

其實,這不僅是MINISO名創優品的願望,也是很多有誌的年輕品牌共同的願望。隻不過MINISO名創優品身先士卒去做了,這種敢於試水的大無畏精神,讓著名財經作家杜博奇先生願意發掘它背後的祕密,讓這些腳踏實地踩出來的經驗,通過自己一年來在門店的實地考察、採訪的經歷,變為了一本沉甸甸的著作。

電商和實體零售本自同根生,不應該成為兩個對立面,國內的年輕品牌們,唯有腳踏實地做好產品、維護好顧客的利益,消費者自然會回到實體零售的懷抱中。畢竟,網際網路時代的橫行,還是無法讓消費者真正體驗到親自試用購買的快感。相信不久將來《名創優品沒有祕密》能幫助更多創業期茫然無助的青年瞭解新零售的真諦,和堅持顛覆傳統零售、革風易俗的探路者一起,闖出實體零售全新的路。

» 正和島

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