為什麼做雙11? 阿里CEO首次分享決定阿里命運的4件事

ADVERTISEMENT

“世界上聰明人很多,勤奮人也很多,既聰明又勤奮的人更多。那跟你有什麼關係呢?肯定是世上本沒有路,為了活命,先搞條路出來。”

/

近日,阿里巴巴集團CEO張勇受邀為湖畔大學上了一堂課。面對台下的企業家學員,第一次當“老師”的張勇回顧了加入阿里近10年來,所經曆的若干個關鍵時刻,以及與阿里命運相關的一些決定及背後的思考與掙扎。

張勇說,阿里的業務常常“分分合合”:在外界看不懂的時候,把支付寶和淘寶分開了;在阿里媽媽獨立發展也很好的時候,又決定把阿里媽媽“塞回淘寶的子宮”;後來,淘寶被一分為三。在湖畔大學課堂上,他首次分享了對於這些“分分合合”的體悟。

2011年,淘寶被拆分為三家公司:淘寶、淘寶商城(天貓前身)和一淘,當時負責淘寶商城的張勇,帶領團隊曆經了艱難的拚搏,最終“千里挺進大別山”,如今的天貓已經B2C領域的絕對領導者,更成為阿里電商的核心競爭力。

這段經曆讓張勇堅信,戰略是打出來的,已經總結出來的戰略基本跟你沒關係。“世界上聰明人很多,勤奮人也很多,既聰明又勤奮的人更多。那跟你有什麼關係呢?肯定是世上本沒有路,為了活命,先搞條路出來。”

附張勇湖畔大學授課分享:馬老師一直講,今天湖畔大學是中國最熱的大學,我一直心向往之,跟你們一樣,在下面坐一坐,他們很久以前就來約,讓我給大家交流一次,我從來沒有做過老師,跟馬老師不一樣,他從頭就做老師的,我沒有當過老師。

在座都是企業家,我想之所以大家願意每一兩個月花一點時間聚在一起,更多的不是為了去講書本上的東西,更多是有體感的交流和各自的場景,因為每個人都在Run一個公司,無論這個公司處於什麼行當、處於什麼生命周期,背後很多東西是相通的,對於阿里也是這樣。

我2007年加入阿里,從2007年以後,我經曆過的事情,包括我眼中看到跟阿里命運有關的一些決定,包括後面的思考和掙扎,我想跟大家分享一下,可能大家會感興趣,這確實是外面從來沒有講過的。

我是2007年8月份到阿里巴巴,那個時候的阿里巴巴已經挺有名了,不能說小有名氣,應該說挺有名氣了,那時候的淘寶也已經挺大了。我記得我去的時候,那一年淘寶是400多億的GMV,跟現在相比是小不點的數字,但是絕對數來說也不小,而且已經形成了很多粉絲,其中有一個是我太太。前兩天他們采訪我,我說我去阿里巴巴,因為我老婆是淘寶的粉絲。通常上海人不太願意離開上海,上海人離開上海肯定有特別的原因,我當時很認真的問,Are you sure?我真的可以到杭州去嗎?得到的回答,這玩意兒應該是挺有意思的,應該是一個潮流、一個趨勢,包括跟Joe、跟馬總一見如故,聊得很順,所以就去了。

我到的時候,淘寶已經幾百億,很快第二年就是1000億,然後一發而不可收拾,這麼一年一年跑上來了。在阿里九年多的時間,有很多覺得當時挺重要的,事後看起來更重要的時刻,或者說當時很揪心的時刻,但是事後看起來很重要的時刻。其中就有一件,是在我去了不久之後發生的,盡管我不是親身經曆,但是我覺得是非常英明的決策,可能已經決定了阿里今天的命運。這個決定就是最早的時候,把淘寶、支付寶分開,這個事情我認為奠定了今天阿里基礎格局,今天的螞蟻就是原來的支付寶跑起來的。

那時候有一句話,我們可以這樣講,沒有淘寶是沒有支付寶的,支付寶是為了解決淘寶的問題才產生的,你要做網上交易,最後發覺支付是交易的必須,不然沒有交易。第二為了解決買賣雙方互相的信用問題,就是互相的信任問題,因為在網上人也摸不到,東西也摸不到,很難建立信任,陰差陽錯想出一個支付寶的東西來。以前英文就有,就是Escrow,解決了到底先信任買家還是先信任賣家的問題,中間有一個中間賬號,買東西的人把錢放進去,買的人拿到以後,確認一下,錢從中給賣的人,錢貨兩清,這個機製。

ADVERTISEMENT

今天大家都是淘寶用戶,大家也用支付寶,今天這個東西講起來是很普通的一件事情,當時確實為了解決淘寶的問題而產生的,也是因為這個,昨天我們還在跟一些團隊討論,今年我們也在東南亞收購了最大的電商平台,那邊到現在位置,COD還是很高的比例,就是貨到付款還是很高的比例。他們跟我講起來,貨到付款做得怎麼好,我說貨到付款本身就是一個問題,因為貨到付款對於買賣雙方來講是待遇不對稱的,是不平等交易,我憑什麼東西先給你,貨到付款的退貨率特別高,因為沒有成本,我拿到東西以後,看了不滿意就退了,對買家很好,但是那些賣東西的人不對等了。

它不是一個風險收益對稱性的的交易,我們說Alipay要進去,要普及這個東西,而且正好有商業場景,讓擔保交易在東南亞能夠起來,本身它是解決淘寶交易的問題,我說它的英明決定在哪裏,很快馬老師和當時的Joe他們幾位做了一個英明決定,這玩意兒,它是因淘寶而生,但是它不屬於淘寶,它可以時候社會各個層面需要支付的商業場景。所以就把支付寶給切分出來了,我可以告訴大家,這個切分出來,好處是什麼?好處是它打開了一片天,本身因為一個主場景產生另外一個業務,而這個業務最終又能夠變成不只是剛才產生那個業務場景的附屬物,同時變成有獨立社會價值和市場價值的一個業務。

這里面體現了阿里非常重要的,就是在整個組織構架上,我們每過幾年要做的事情就是分分合合,這個“分”決定了整個支付寶命運、決定了整個螞蟻命運,沒有這個“分”,充其量是淘寶里面的一個大部門,解決的是淘寶問題。它可能也不錯,因為淘寶長,它也長,但是到現在,我們整個在PC時代的時候,支付寶整個份額,第三方份額已經跟淘寶平起平坐了,一半的流水來自於淘寶,一半的流水來自於市場上各種各樣的商業場景需要支付。無線時代更是了,無線時代所有線下支付變成了手機錢包支付,帶來了這個場景。

但是我反過來講,前面很多場合也都聽到過,但是我想講,這種“分”也是有代價的,代價是說你要保持商業場景和支付之間兩大體系的協同關係。原來在一起就是一個部門,那麼分開的話,其實支付有支付的場景,你當然很大,是我最重要的場景,但是當它發展起來之後,優先級就會調整。

昨天我跟螞蟻同學還在聊天,他們最近也在做很多思考。井賢棟給我發消息說逍遙子,我必須每個月找你吃頓晚飯,我說挺好,我說為什麼呢,他說很簡單,其實阿里巴巴集團是螞蟻的最大客戶,最大的客戶總要定期拜訪。我們其實經常在一起,這麼一說,“分”了以後,帶來一個很大的市場場景,但是它又需要很多連接。“分”比“不分”要來得好,它帶來的市場機會絕對是原來的場景下所看不到的,這個可能是我們在過去的很多年當中,其實是非常經典的一個“分”的例子。

我們自己也在學習,在這個過程當中,考慮什麼時間“分”,什麼時間“合”變得非常關鍵。

為什麼把阿里媽媽“塞回淘寶子宮”?

我緊接著說一個“合”的例子,是阿里媽媽。阿里媽媽是2006年產生的,我去之前就有了,當時阿里媽媽提出了一個宏偉的口號,因為有阿里巴巴,就搞一個阿里媽媽,阿里巴巴叫讓天下沒有難做的生意,阿里媽媽提出了一個願景,讓天下沒有難做的廣告。所以就干了一個新業務,氣吞山河就去干了,但是干到我去的以後,2007年、2008年那段時間,發現一個獨立的廣告平台,廣告靠兩個東西,一個是廣告主,一個是媒體,你是把兩個連接在一起,你在中間做一個廣告市場、廣告平台,因為阿里巴巴很有平台情結,我們做什麼事情老想做平台,然後把各方能夠連在一起。

如果廣告主是市場上的,要自己去掙,那個時候是門戶如日中天的時候,遊戲如日中天的時候,這一頭媒體不成立,沒有自己家的媒體,上頭要找廣告主,下頭要找媒體,兩頭在外,中間如果沒有提供核心價值,你是沒有超額利潤的。你憑什麼媒體不自己去賣,通過你去賣,你最多是一個代理,是這樣的一個東西。

那個時候,淘寶在快速發展,突然有一天,在杭州西湖國際大廈,我們原來的辦公室,我當時是淘寶的CFO,馬雲把我們幾個叫到他的辦公室,他拿了一把長劍,就是你們看見最早期的的一張照片,他拿著一把寶劍,他先找我們幾個,他要找幫手,共同“搞定”一個人,就是吳媽(吳泳銘),阿里媽媽的創始人。要搞定什麼事情呢,用他的原話,要把阿里媽媽塞回到淘寶的子宮里,因為注意到一個問題了,兩頭在外,這買賣沒法干,但是淘寶碰到什麼情況?淘寶在發展,淘寶在發展到2007年、2008年的時候,我去了以後,我們開始大力發展P4P業務。

那個時候我們接觸到付費搜索,我們嚐試性地把付費搜索作為一個商業服務、作為一個營銷服務,接到淘寶里面,給我們的賣家用。這里就帶來一個奇妙的東西,我們突然意識到一個問題,阿里媽媽一頭要找廣告主,一頭要找媒體,淘寶的廣告主都在,已經很多了,所有賣家都是潛在廣告主。

媒體呢,我們自己就是媒體,我們那時候已經有千萬級別的消費者到淘寶上每天來了。我來阿里的時候有很多段子,當時的段子,其中一個,我是盛大CFO,跑阿里巴巴去了,第一個說法是淘寶要上市了,其實淘寶沒上市,結果B2B上市了。第二是說張勇是跑去淘寶,給淘寶找商業模式去了,因為淘寶燒錢,那個時候大家都知道的,都擔心這個業務怎麼能活下去,這個業務又不賺錢,免費市場,每年燒那麼多錢,怎麼賺錢。

ADVERTISEMENT

但是我來了幾個月以後,我搞明白一個事情,當一個地方一天有上千萬人來的時候,賺錢應該是可以搞定的一件事情。但是怎麼搞定?當時馬雲就想把阿里媽媽放回到淘寶的子宮里,讓他能夠變成淘寶商業化的主體,同時也把阿里媽媽這個“讓天下沒有難做的廣告”的使命,跟阿里巴巴的使命結合起來,其實這兩者是一體的,做廣告不就是為了做生意嗎,把生意賣出去。

我們把讓你做生意,延展到讓你營銷做得好、廣告做得好,讓你獲得新客戶,這就奠定直到今天為止還是非常有效的,我們阿里媽媽整個營銷平台的基礎,就是這樣來的。

最終我們把這個事情辦了,阿里媽媽回到了淘寶,吳媽仍然管阿里媽媽的商業體系。這是“合”的非常有意思的一個例子,當一個業務發展,其實是我們阿里的一個業務發展,很多時候發展的視角,我們原來叫生態的視角,但是我個人更喜歡用產業鏈這個詞。

原來隻是買家賣家兩個角色在一個平台上,其實無非就是你多了角色,賣家本身是廣告主,廣告主需要有人服務他。而作為平台,本來是一個交易平台,後來因為人多了,所以變成一個媒體的潛質,媒體要發揮它的商業作用,在廣告主身上實現價值,能夠為他們提供服務,從而實現自身價值,帶來這樣一種結合,這是很有意思的一個產業鏈的延展。這也是我自己第一次在阿里經曆,完全是當事人經曆“合”,包括合進去之後,怎麼樣把設想的化學反應能夠發生,你不能到外面去找廣告主了,第二你也不用發展什麼渠道體系,你做別人的渠道,你自己發展渠道體系,你就是自己家的媒體。

我們最好的一點,我們的廣告主都在互聯網上經營,你不需要線下的服務團隊去敲門服務他,你網上自助式的服務可以解決一大部分問題,在很長的一段時間內,效果為王的年代,我們都是堅持“商家自我服務”,在平台上能自助完成的事,為什麼要搞一個全國的地推團隊,到處去賣廣告,這不需要,商家需要,他自己評估,他通過這樣的方式獲得高效率的服務,這是我們在整個發展過程當中,我剛剛進阿里巴巴沒多久,就經曆的一件大事。

做天貓就是“挺進大別山”,沒有退路

我講的第一塊是分分合合,當然第一把的“分”我沒有經曆,隻是閱讀這個“分”,剛才說的事情是2008年。然後2011年到2012年,這是我自己也是當事人,經曆了另外一把更大的“分”,就是淘寶被分了,一個淘寶被拆成了三塊,就是淘寶、天貓和當時的一淘。當時的現狀是什麼?淘寶發展越來越快,但是我們大概從2008年左右,開始決定做B2C,當然中間也是陰差陽錯,我莫名其妙從一個CFO被有機會接觸這個業務,也是命運使然,從來沒有想到過,也是後來走上不歸路的開始,後來一發不可收拾做業務去了,直到今天。

當時發展淘寶商城業務,就是B2C業務,在這個發展過程當中,我們有一次在永福寺開會,那個時候我覺得老馬講那番話的時候,他已經下決心了,他就是要把淘寶拆了。其實我當時的理解跟後來的理解不一樣的,因為我是局中人,我當時是其中一個團隊的Leader,我是兼著淘寶商城的Leader。拆這玩意兒,對我個人和我當時的團隊是好事情。我後面跟大家說,為什麼淘寶能夠發展起來,這里面有一點小奧秘,外面沒有講過,我等會告訴大家。

當時覺得”分”對個人是好事情,對團隊是好事情,業務發展多了一個空間。但是我後來慢慢去體會這個拆的原因,我覺得這里有一個非常有意思的考慮。

第一個是一個趨勢的判斷,就是覺得B2C會越來越發展起來,而在一個發展勢頭很猛的東西上面蓋一個大蓋子,這個發展會被束縛住,這是第一個考慮。這個考慮來詮釋為什麼淘寶和淘寶商城(天貓)分開。

還有一條考慮,我從來沒有講過的,我後來搞明白了,就是B2C發展的態勢到底會發展成什麼樣,包括自己的B2C淘寶商城能發展成什麼樣,那個時間不確定。

為什麼不確定?這個市場的格局,以後發展的態勢是怎麼樣,到底是一個群雄割據的市場,還是像我們C2C領域一樣,能夠占到一個非常大份額的市場?這個問題是當時搞不清楚的。因為我們自己也在拚命衝,也碰到很多問題,也不一定有勝算,也不一定形成現在這樣的格局,當時是搞不清楚的。

ADVERTISEMENT

請大家關注第三個東西,就是一淘,一淘這個玩意兒今天已經聽不大到了,為什麼聽不到呢,因為天貓已經到處都是了,所以它就聽不大到了,因為中國也就這麼五個以內的B2C了,天貓占50-60%,然後京東,剩下蘇寧幾個分點,一號店也快搞沒了,就這麼幾個東西。當一個市場如果是群雄割據的時候,有多個入口的時候,需要什麼?需要搜索。如果這個市場就這麼一兩個,不需要搜索,人家是到那個里面去搜,淘寶達到的結果,用戶先到淘寶再搜。在國外是什麼?國外用戶養成習慣是去Google搜,再去Ebay、亞馬遜、沃爾瑪,是這樣的一個概念。在中國都是先進淘寶去搜,這是外國友人沒有搞明白的事情,要跟他們講這個道理,我們跟國外不一樣,在國外Google是進入互聯網空間的入口,在中國不太一樣。

當時回過頭來,我剛才說的話題,當時搞不明白,這個趨勢會怎麼樣,因為對自己家也沒有100%的把握,不知道這個市場怎麼走,那我們再搞一個購物搜索,叫一淘,而且這個東西是架在阿里媽媽上搞的。

這個搜索未必完全服務淘寶的,你的東西好,就出來你的,別人的東西好,就出來別人的,你最後搞不清楚你能守住哪一個陣地,我們一直講,到底你能守住護城河前的五公里還是能夠守住護城河,還是能夠守住城門,這是不一樣的。

當然搞完以後,把這三個東西給分開了,就變成了阿里內部的“三淘”,淘寶、淘寶商城、一淘,一個變成三個了。我干淘寶商城、吳泳銘干一淘,三豐干淘寶。相對淘寶比較大,出來兩個小東西,我們要給自己找一個比喻,所以有一天老馬跟我講,說我和吳媽,說我是“劉鄧大軍”,吳媽是“東北野戰軍”,我一聽,心里一打盹,誰都知道東北野戰軍兵強馬壯,劉鄧大軍什麼意思,要麼跑到終點,要麼沒有你的活路,一直往前跑,千里躍進大別山。分開以後,我跟整個團隊Kick off說我們就是“劉鄧大軍”,兄弟們,我們要麼往前衝,要麼是沒有後路的。

這個講的是千里躍進大別山這一段,出來以後沒有根據地的,往前跑就行了,而且你也不知道根據地是哪裏,等你占到地方了,那就是你的了,你找不到地方,最後基本上你要麼被自己滅了,要麼被外面滅了。那是2011年,也跟大家說一下,這麼多年過去,也是我一直反思的一件事情,大家都知道2011年10月份,發生了“十月圍城”,我是淘寶商城總裁,也是“十月圍城”男一號,造成這個局面的是我本人。“十月圍城”是什麼?是平台升級,希望建立一個非常嚴的入駐門檻,借著每年續簽的機會,就是商家每年要續簽合同的機會,提升品質門檻,包括保證金門檻,造成一大批的小賣家的反彈。

後面天貓怎麼來的呢,就是在那個事情平息以後,我們開始痛定思痛,開始想淘寶和B2C要做切割,品牌要做切割,因為淘寶商城四個字太長了,中國人分不清楚,反正就是淘寶。

突然有一天老馬給我打電話,他想了一個絕妙的名字,我說聽聽看,他一說“天貓”,我差點兒暈過去,他開始說服我。因為他在這方面確實有他的靈氣,真的是獨一無二,我最後被他說服的理由,他說很簡單,你現在想到亞馬遜,最想到什麼,是那條河還是那個公司,絕大多數人想到那個公司,當然那條河也很有名。

品牌本身是沒有意義的,關鍵是你Redefine兩個字,賦予它新的內涵,而且因為這兩個字怪,所以怪就容易引起討論、引起爭論,引起社會關注度,容易被人記住,我們是2012年1月11號去發布天貓品牌的,那個時候我也挺“絕”的,他們說發布天貓品牌找個日子,我說找個我生日吧,就1月11號,天貓的命名日,背後的原因,因為這個東西以後,我們要做品牌切割帶來的。

在這個變化當中,我把它拉回來講,這個是我碰到過絕無僅有的一次為了對衝風險進行這樣一個布局。其實現在不瞞大家說,我經常干這樣的事情,以前的故事可以拿出來跟大家當故事講,今天這種事情一直在發生。可能特別當阿里現在非常大的時候,這個時候怎麼避免系統性風險,有的時候是要做風險對衝的。在不同的模式,其實有的時候你不知道哪個東西是對的,哪個模式是對的。

做“雙11”是為了活命想出來的

我不知道湖畔給大家安排的課程有哪一些,戰略課之類的,不知道有沒有。我一直以來的觀點,戰略是打出來的。今天他講給你聽的戰略,基本上是打完以後、總結以後的戰略,現在在做的事情,聽上去很多東西是不成邏輯的,但是當它成為邏輯以後,當每個人都覺得這是戰略以後,誰都沒份了,每個人都搞清楚這個事情應該這麼打的,那世界上聰明人多得很,勤奮的人也很多,既聰明又勤奮的更多,那跟我們有什麼關係呢。肯定是世上本沒有路,為了活命,先搞條路出來。

為什麼外面采訪說逍遙子,雙11怎麼來的,我說雙11是為了活命來的,為了活命想出來的,雙11是2009年第一次,那個時候的狀態,在艱苦的突圍找出路的時候,東試試看、西試試看,那麼美國有一個黑色星期五的節日,那麼我們也試試看,後面根本沒有想到,就是為了活命的事情,讓大家記住這是我們搞的,人家願意到我們這兒來,而且分得清楚淘寶商城和淘寶,就那麼一點小事情,跟後面的那些東西都是一步一步走過來的。

回過來講,在戰略上,我們可能經常講的是一個清晰的戰略規劃,我是唱點反調,清晰的規劃是課本上講的,或者對於以前發生過的事情,在今天,以今天向前看,戰略很難被清晰的規劃。這里面要靠什麼,我認為是靠執著和堅持,大的勢要走對,我經常跟團隊分享我自己經曆的感覺,我經常說這句話:在戰術上面,兩點之間距離最短,這是數學原理,在戰術上面,在數學上面,在戰略上,兩點之間距離永遠是最長的,你發現這個戰略一進展,就要調整了,本來朝著這個方向走,本來以為要到終點了,但是做著做著,就發覺不對,就要調整,你是走這樣一個路。

但是這里面最怕的是什麼?最怕走回頭路,有些東西堅持就是勝利,我經常的口頭禪,特別是新業務,核心就是信仰和堅持,你信不信這件事情,第二你願不願意為此堅持,這個我覺得可能是拿到一個成果,當我們輕輕鬆鬆總結一件事情發生的結果時,把它條例性質化、結構化、邏輯化,變成一個戰略推導的時候,它的發生過程就是因為信仰和堅持,這是我自己的感受,我不知道大家怎麼想的,我覺得就是因為信仰和堅持,我們信這件事情,我為此願意付出。可能咬緊牙最後扛不住了,再扛一下,過一個坎,再過下一個,就這麼回事。

但是大方向要“對一下”,到底是順勢而做還是逆勢而做,順勢而做,扛著扛著,越扛越輕鬆,逆著社會潮流而做,會越扛越累,逆著消費習慣的變化,逆著商業的變化去做,會越來越累。在這個基礎上,可能落到定期對表,但是如果天天照著戰略課本做是做不出東西來的,這是我自己經曆的,這是我想跟大家分享的,就是在整個的分分合合當中,在我自己經曆過阿里重要的“分合”。

點擊圖片即可直接參與網上投票!評選2017年度中國商界木蘭

ADVERTISEMENT