他是法拉利的大功臣 卻在關鍵時掉了賈躍亭的鏈子

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文丨華商韜略 · 華商名人堂 畢亞軍

“如果沒有意外,1月3號將會是震驚世界的發布會。”這是風波中的樂視董事長賈躍亭,在最新一次公開演講中,面對質疑展現的雄心。業內認為,他所講的發布會,指的是他及樂視傾力投入與投資的北美新興汽車公司——法拉第未來(Faraday Future,下稱:FF)將在1月的CES(國際消費類電子產品展覽會)上舉行的首款量產車發布會。賈躍亭透露,屆時,FF發布的新車將在百公里加速及其他指標上“令全世界震驚”。如今,“屆時”就要來了,FF卻掉下一個引人矚目的鏈子:今年6月加入公司的豪車界傳奇人物、前法拉利北美總裁馬龍(Marco Mattiacci)辭去了在FF的全球首席品牌與商務官職務。而媒體爆料顯示,馬龍辭職的一個原因是,他對FF將在CES上展出的新車感到不安,認為公司還未做好準備。馬龍先生出任法拉利亞太區總裁時,曾接受華商韜略(微信id:hstl8888)的獨家專訪。今天,我們與您講講他的故事,順便談談樂視造車的事。

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南征北戰屢創第一

如果以曾經工作過的國家或地區數量為依據對經理人做一個排名,馬龍一定有機會贏得上好名次。

到2009年,38歲的他,已從意大利出發,跑遍了大半個地球——歐洲、北美、南美、中東,之後又來到亞洲,來到中國。而且,在這些時間的這些地方,他都做著重要的事情。他曾參與法拉利南美和中東市場的建立,曾在美國助力陷入困局的瑪莎拉蒂雄風重振。來到亞洲和中國,他更從零開始建立了法拉利亞太區總部。馬龍至今為止的職業生涯基本都在法拉利度過。他說,永遠比市場需求少造一部車的法拉利,不是銷售汽車,而是在創造和實現夢想。與法拉利一樣熱衷創造和實現夢想並追求極致,是馬龍與法拉利結緣的重要原因。

出生和成長於意大利羅馬的馬龍,自幼喜歡各種運動,而且總是希望得第一名。因此,他半開玩笑,半認真地說,法拉利是讓意大利人在世界上得第一的途徑,所以自己是從小就心向往之。強烈的好勝心驅使馬龍從小就比他人更努力。學生時代,馬龍早上四、五點就起床,每天花15個小時學習。經過10多年的持之以恒後,他獲得人生的第一個極致成就:21歲時獲得了通常要24或25歲,才可以獲得的羅馬大學經濟學學位。馬龍1999年加入法拉利公司。之前,他已在意大利一家知名谘詢公司的英國分公司做過谘詢師,並在歐洲工商管理學院進修了國際經理人課程。

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進入法拉利之初,馬龍在總部工作,不久就被派到南美,之後又被派到中東,參與了法拉利在這些區域的市場建立和拓展。之後,他接到一項更有挑戰的任務——出任法拉利和瑪莎拉蒂兩大品牌的美國銷售、市場和業務發展副總裁。1993年,法拉利母公司菲亞特接管了陷入困境的瑪莎拉蒂;1999年菲亞特讓法拉利接收了瑪莎拉蒂,希望借助其豪華品牌運營的經驗優勢,讓瑪莎拉蒂複興。馬龍就是在這樣的背景下走馬上任。

美國是瑪莎拉蒂的最重要市場。任期內,馬龍和同事們攜手合作,讓瑪莎拉蒂重新回到了增長軌道,也積累下在困境中突圍的經驗。帶著在美國市場的成功業績,2006年,馬龍被法拉利任命為亞太區總裁,並從上海、東京、新加坡三個選項中,選擇上海建立了法拉利亞太總部。

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法拉利亞太區是法拉利在亞洲及澳洲的地區總部,轄區包括由法拉利合資公司掌管的中國大陸,由進口商管理的澳大利亞、新西蘭、中國香港、韓國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓、中國台灣、文萊共11個市場,以及2008年7月由馬龍創建及管理的法拉利日本株式會社。馬龍說,選定上海是他們相信上海將成為亞洲的經濟中心,越來越多的中國人將成為法拉利車主。

“我們想以最近距離接觸他們,縮短學習和適應中國市場的時間。”中國市場則給了他們超預期回報。

任期內,馬龍進一步完善了法拉利在中國的網絡,前所未有地讓法拉利與中國社會緊密聯系,並在豪華跑車市場贏得超過60%的市場占有率,成為這一增長最快、潛力最大市場的絕對領導者,而且還為其長遠發展打下堅實的品牌文化基礎。2010年至2014年,馬龍又在金融海嘯的重創之後,出任法拉利最大區域市場,也是陷入瓶頸的市場——北美區總裁兼CEO。任期內,他加大法拉利品牌重塑與市場開發,並通過北美帶動南美,開創了法拉利在南北美市場的曆史最好業績。2012年,法拉利在北美的銷售衝破長期不能突破的年銷2000輛大關,當年實現銷量2,058輛。馬龍也因此榮獲了深具國際權威影響的年度汽車高管大獎(Automotive Executive of the Year Award),與亨利福特二世、卡洛斯•戈恩、蔡澈、鮑勃•盧茨、艾倫•穆拉利等汽車業巨擘一起載入史冊。

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當教練而不是老板

先了解情況,調查研究,再出實事求是的解決方案,然後以信心和決心,熱情洋溢地將方案付諸實施,是馬龍新到一個崗位之後的基本動作。馬龍認為,好的市場管理者必須具備三點:

第一、能針對性地製定正確的策略。到了新的市場能很快了解當地文化,解密自己在當地的目標消費群,並據此製定合理策略;

第二、很強的執行力。沒有好的執行力,好的策略等同於沒有策略;

第三、對事業充滿熱情、信心和決心。沒有這三樣,就不會有好的執行。而他尤其重視的是融入當地文化、深入了解當地消費者,然後有針對性地開展工作,而不是從總部搬來一套所謂的全球化套路,照本宣科地執行。“比如,中國法拉利車主的平均年齡是36歲左右,美國是50歲左右;美國只有1%的法拉利車主是女性,而中國是超過20%。這兩個市場是完全不一樣的,你要的策略也一定要不一樣。”馬龍說,“包括同一市場,不同時間點乃至細分領域,情況又都是不同的,所以必須區別對待。”在團隊中,馬龍給自己的定位是:不做老板,做教練,不做力氣做大的那個人,而做讓大家發揮出最大力量的人。“在同一個夢想,同一個目標下采取清晰而明確的行動,最終取得成功。”他說,理想的團隊是,每個人都清楚公司的策略和自己的使命,知道向什麼方向走,並且團結一致地解決問題。馬龍強調以身作則是建立卓越團隊的必須,在中國,他每天早上6點開始準備一天的工作,會把工作具體到一一檢查包括餐飲安排是否合適的程度。他認為,好的企業要讓年長者和年輕人相互結合,讓經驗和活力結合,但都得:“有很強的衝勁。”

在中國市場,馬龍尤其重視面向年輕人的工作。

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在馬龍的領導下,法拉利持續通過上海F1賽事、“法拉利嘉年華”、參與公益慈善等公眾活動,以及引入法拉利車模、服裝、裝飾品等附加零售商品面向社會公開銷售,讓當下還買不起法拉利車的法拉利愛好者,也與法拉利品牌發生切己的親密關係。他說自己最開心的就是看到越來越多的年輕人,甚至是小孩子們戴上法拉利的帽子,揮舞法拉利的旗幟,一起為法拉利車隊加油。“當這些孩子把紅帽子戴在頭上時,他們就和法拉利建立了緣分。”即使眼下賺不到娃娃們的錢,也把品牌從娃娃們抓起,這也是許多注重長遠發展的企業,尤其是久經沙場的外商企業的基本策略。馬龍說,超級奢華品牌跟普通品牌最大的區別在於細節——“細節是突出我們與眾不同的地方,也是體現我們對客戶的終極關心和照顧的重中之重。”因而,他的更多工作不是製定戰略或策略,而是通過細節的極致落實,把戰略和策略做到新境界。

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馬龍領導法拉利亞太區做好細節的秘密武器是培訓。他說:“我給你講一個小秘密,你不可能從社會上找到完全符合要求的人加入你的團隊。培訓非常、非常、非常重要!培訓也是卓越企業和其他企業的最大區別,但很多人都把它忽視了。”馬龍任期內,法拉利在中國花費的培訓投資,遠遠超過公司在任何其他地方的投入。“要讓客人一進來就明顯感覺到,這就是法拉利。”“不斷培訓、培訓、再培訓;執行、執行、再執行;檢討、檢討、再檢討;細節、細節、再細節。這些外人看不到的,或者容易忽視的,看上去沒有那麼偉大,沒有那麼重要的繁瑣小事,恰恰是成就偉大的最基礎,也最重要的東西。”馬龍說。在法拉利迷看來,馬龍開始一天工作的方式令人羨慕。“每天早上,我都拜一拜,他是我們的精神力量。”華商韜略(微信id:hstl8888)的訪問結束後,他把我們帶到辦公桌後的櫥窗面前,對著一套閃閃發光的賽車服雙手作揖,充滿虔誠地說。

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這套賽車服是世界冠軍舒馬赫穿過的戰衣。而馬龍的辦公桌上,也放著舒馬赫用過的頭盔。“看到這些,會多一點力量。”他說。

與FF的閃婚與閃離

2014年4月卸任法拉利亞太區總裁後,馬龍還被成功拯救了菲亞特集團的馬爾喬內欽點,出任了陷入困境的法拉利賽車部車隊領隊。不到1年的任期內,他讓頻頻失利的法拉利車隊恢複了士氣和元氣,然後交給了更專業的領隊。再然後,他一度銷聲匿跡,直到今年6月應邀加盟FF。FF成立於2014年,是一家總部位於美國拉斯維加斯,有矽穀背景,目標直指超越特斯拉的新興智能互聯電動汽車公司,也是美國汽車業新星。

在2016年的國際消費電子展(CES)上,FF揭幕了首款產品——FFZERO1電動超級概念跑車,並宣布了與正在猛力編織造車夢想的樂視達成戰略合作的消息,進而被中國市場熱炒與漸漸熟知。

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按其戰略合作構想,雙方將在汽車技術、互聯網和雲、娛樂內容等方面開展深度共享與合作,共同打造下一代互聯智能交通工具與出行方式。當時頗為財大氣粗的樂視還宣布,將向FF投資10億美元共同建造樂視在北美的超級汽車工廠,過後更有消息稱,賈躍亭已實現了對該公司的控股。

雖然這一消息未經證實,甚至還被FF反駁說,賈躍亭只是公司重要投資人而已,但賈躍亭和樂視已幾乎把FF等同於樂視自己的來定位及宣傳。和樂視一樣,FF也是一家相當高調並且特別舍得挖人的公司,其團隊雲集了來自特斯拉、蘭博基尼、寶馬、捷豹等豪華汽車品牌的風雲人物。

馬龍也正是在這樣的背景下加入到FF,並出任其全球首席品牌與商務官。根據FF的公開消息,其職責是負責FF品牌管理、營銷、傳播、分銷、銷售及用戶體驗方面的工作,同時,還將參與到公司關鍵戰略、產品與設計以及人力資源委員會之中。在加入FF之初,馬龍表示:

“在我的職業生涯中,我一直堅信必須不斷創新,為客戶帶來獨特的用戶體驗。加入FF團隊是一個絕佳的機會,在這里我將擁抱一種全新、互聯、智慧的思考方式。我非常期待能在FF為汽車產業開辟出一條銳意進取、開拓創新的發展道路。”

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樂視超級汽車聯合創始人,全球副董事長丁磊,也對他的加入表示了祝賀。他說:“恭喜FF能夠邀請馬龍先生加盟!馬龍先生是全球範圍內不可多得的汽車高管人才,他的加盟證明FF所倡導的前瞻理念已經日漸深入人心。未來LeEco將繼續和FF一道,向著打造賈躍亭先生倡導的全球化互聯網智能電動共享交通生態的目標加速前進!”但就在賈躍亭先生倡導的目標即將邁出實質性關鍵一步——按他的發布,FF將在1月3日(如今預告為1月4日)“震驚世界”的前夜,此前被FF打動的馬龍卻離職了,並以一句對新車感到不安,認為公司還未做好準備引起廣泛的關注。在馬龍轉身的背後,則是FF與樂視的另一個“一樣”:一樣地被置身到風波中,並且備受質疑。

馬龍離開之前,中美已不斷有媒體爆料,FF債務高企、工廠欠費停工、並且與供應商官司不斷,甚至被質疑是龐氏騙局,樂視和FF則否定了這些消息。

馬龍離職之後,外媒則開始盛傳賈躍亭已親自接管了危機中的FF,而FF則稱報道完全不屬實,公司內部目前正常運作,正在積極準備CES的新車發布。FF真真假假的撲朔迷離中,也讓市場不斷對賈躍亭的“全球化互聯網智能電動共享交通生態”打上問號。而今,1月4號近在遲尺了,樂視和FF到底將以何種方式“震驚世界”,自然備受各方的關注。

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有分析人士認為,如新車發布成功,它將成為FF乃至樂視汽車繼續演繹故事的救命稻草,而若失敗,則可能是壓倒FF,甚至樂視汽車的最後一根稻草,而2017的CES則會成為FF最後的“演出”。汽車是一個人命關天,品牌、資本、技術壁壘頗高的行業,也是一個一旦產品量產,就開不得半點玩笑,尤其在安全性上隻允許成功,不允許失敗的行業;是一個對其他技術以及產業鏈依賴,絕對高於互聯網技術和一般智能硬件公司的行業,更是一個試錯成本極高的行業。也正是因為這樣的高門檻,以及潛藏的高風險,早就信誓旦旦要自己造車的穀歌、蘋果,至今都是雷聲大,雨點小,且戰且退,觀望、學習,等著別人先做先試錯,我再後發製人的意味濃厚,甚至還被傳已放棄自己造車,轉而與傳統汽車公司合作。

在這樣的背景下,即便FF此次新車發布成功,自身在汽車業並無深厚技術積澱,也沒有強大合作夥伴和產業鏈支撐,更可能不再那麼輕鬆得到強大資本支持的樂視,將靠什麼,又如何繼續自己的汽車生態夢?恐怕依然會是個不小的問題。在汽車業曆練了近20年,對行業機會與挑戰可謂火眼金睛的馬龍,選擇在這個節點上,不等收獲就急急轉身上岸,或許已是對這個問題的一種回答。

賈躍亭曾表示,過去這幾年,PC時代的流量紅利已消耗殆盡,移動互聯網的船票亦被BAT瓜分完畢,而享受這場饕餮盛宴的,大多是海外的風險資本和投資人。此後,互聯網行業日益走向壟斷。

在此環境下,樂視有兩個選擇。一是按照安全而傳統的老路走,去做傳統互聯網和硬件巨頭主導產業里的延長線,等待被主宰的命運,或者被兼並收購後套現退出;二是掙扎破局而出,探索出全新的道路,成為擁有顛覆和價值創造力量的全新物種。

他的理想無比豐滿,但如今的現實恐怕比他想象的還要骨感。憋屈地認命,還是勇敢地改命,這是每個創業者,甚至每個人都要做的選擇。

賈躍亭選擇了大膽改命,而且生命不息,戰鬥不止。從這個意義上說,無論樂視成與敗,我們都該感謝他,感謝他鼓舞人們去改變的勇氣和精神,也感謝他給更多立誌改變的人,或經驗,或教訓。

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