拿什麼拯救頹勢中的維密們?前提是如何幫用戶挑選一款合適的內衣

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如果說構建好的內衣購物體驗是“師傅領進門”的話,那麼內衣能不能持續吸引更多消費者,最終還是一件“修行靠個人”的事。

文 | 夜葉

維秘秀 T 台上模特們神采奕奕地走過,身著維秘內衣閃亮依舊,吸睛效果絲毫未減,只是維秘的內衣變得不好賣。

事實上,維秘陷入疲軟境況已有一段時間。依據維秘母公司 L Brands 最新公布的數據顯示,截至 11 月 26 日,其總可比銷售額(包括直營)由 2015 年時的 3% 下跌至 1 %;若不考慮直營的影響,維秘的同店可比銷售增長為 0 %,與去年同期 5 % 的增幅相比,今年顯然不大景氣。

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為 L Brands 代工內衣的中國供應商維珍妮,亦受到了大客戶業績不佳的影響。依據其公布的中期業績報告顯示,截至 9 月 30 日 六個月,維珍妮營收同期下跌 14.4 % 至 21.49 億港元,毛利更是由去年 6.03 億港元下滑了 33.3 % 。維珍妮首席執行官洪遊奕也坦誠,主要品牌合作夥伴同時減少訂單對集團影響較大,目前是集團“最艱難時期”,但他指出這只是暫時性的情況。

內衣巨頭維秘的困境或多或少是整個行業的縮影。12 月 21 日,香港內衣品牌安莉芳再次發布盈利預警,預期今年純利較去年錄得數額減少,這已是安莉芳進入 2016 年以來的第二次盈利預警。安莉芳最新銷售數據顯示,今年七月至九月,集團整體銷售較去年同期下跌約 7 %,期間經營逾 21 個月的店鋪中,同店銷售亦錄得單位數跌幅,零售點數目較去年 12 月底淨減少 69 個。

無獨有偶 ,都市麗人中期業績公告顯示,盡管其上半年營收實現同比 0.2 %的微增,至 22.11 億元,但經營利潤同比減少了 35.9 %,7 月時都市麗人也發布了盈利預警。

拿什麼“拯救”內衣行業困境?

實際上,整個零售大環境的變遷影響了內衣行業的表現:由於外圍環境本身的不穩定性提升,消費者態度更趨於謹慎,對產品價格的敏感度較以往提高,零售企業往往采取更積極的促銷活動加以應對。

另一方面,消費者對“美”的觀念也有了改變,他們逐步加深對自然、未經修飾之美的認同,反映到內衣上便是,維秘曾崇尚的裸露、性感之美已沒那麼流行,運動休閑、舒適無鋼圈的內衣成為年輕一代消費者的新追求。

具體來說,要想一改內衣行業整體的境況,光是做價格促銷也僅能在短期內予以消費者刺激,低價策略放眼長期來看,反而會傷害品牌本身。另外,除了尋求線上銷售這類常規的舉措外,還有兩個可行之策:改善內衣購物體驗和改進內衣本身。

要說改善內衣購物體驗,可以先來看看女性消費者究竟需要什麼樣的內衣。據美國網站 Racked 報道,如今消費者買文胸時最頭疼三大問題:

1.不知道什麼才是適合自己的“完美貼合”,或者說,她們覺得壓根買不到這樣的文胸

2.即使有非常合適的文胸,在當地附近的商店卻買不到

3.即使能買到,價格貴又令人無法接受

仔細分析上述女性消費者有關於選內衣的困境,針對附近買不到的問題,商家可借助線上途徑,擴大銷售範圍來解決,就國內而言,維多利亞秘密、安莉芳等品牌均在天貓開設了旗艦店;關於內衣自身價格的問題,是由多種因素決定,這里不贅述。

在改善內衣購物體驗的層面上,上述第一點是商家可以著重解決的問題,即如何為消費者提供適合的內衣。

“很多像維秘這樣的大玩家,都沒有把女性消費者服務好。”Peach 聯合創始人兼首席執行官 Janet Kraus 說道,Peach 是一家女性內衣初創企業。

據財富報道,Peach 關於改善內衣購物體驗,給出的解決方案是,以遍布全國的 450 多個委托銷售代理人構成的網絡代替實體店,這些代理人將去購物者家拜訪,為後者測量以選擇內衣型號。

與傳統的測量手段有異,Peach 代理人會進行十種不同的測量,包括脖頸到腰,胸圍及腋窩之間的長度,之後數據會交由機器學習算法,最終確定適當的胸罩尺寸。此外,還可以在 Skype 上就內衣問題向 Peach 的設計師谘詢。
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同樣是利用科技的手法,讓消費者購物起來更便利亦是內衣品牌可改進的方向。

維秘實際上在這部分有嚐試,36氪此前報道,維秘推出了包含旗下所有內衣產品的應用軟件,使用者隻需通過攝像頭掃描自己的相冊,有些類似於微信的掃一掃對相冊照片進行掃描,即可獲得包括價格在內的產品詳細信息,並鏈接至對應的網上商店。

雖然乍一眼看上去,這個功能似乎並未有很大用處,畢竟也是受限於維秘產品本身。不過,對於那些熱衷維秘,又習慣保存喜愛的內衣款式圖片的消費者們來說,直接相冊掃描也免去了從大量款式中挑一的麻煩,維秘也因此將消費者與她們公司錢袋拉得更近了。

如果說構建好的內衣購物體驗是“師傅領進門”的話,那麼內衣能不能持續吸引更多消費者,最終還是一件“修行靠個人”的事。

從諸多內衣品牌的反饋上來看,今年市場上對於無痕無鋼圈的文胸需求大量上升,比如都市麗人就表示,由於嚴重缺乏無痕無鋼圈的品類,因而影響了業績表現。

這可能與 Aerie 這個提倡“自然身材”的內衣品牌引領強調“真實”的風潮息息相關,維秘也一改“完美身材”的常態,加大對“自然”內衣的投入,一方面其打算擴大無鋼圈內衣的產品線,另一方面將價格也調整至更貼近年輕消費者,L Brands 集團是寄希望以此增加消費者支付頻次。

但當玩家們都想到“簡單至上”的內衣市場來湊一把熱鬧時,注定她們將面臨愈發激烈的市場競爭,或許這時候想想如何差異化才是更關鍵的事。

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