財經新聞: 想說明什麼?麥當勞請300人去廣州吃健康餐(組圖) - 由好奇心日報發表

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麥當勞面臨消費者老化和產品創新不足的困境,強調健康新菜單是它們 2016 年最核心的應對措施。一場以健康食材為賣點的公關秀由此誕生。

7 月 14 日上午 11 點 30 分左右,廣州富力君悅酒店三樓宴會廳門口排起了簽到長隊。麥當勞的一位工作人員隨機把印有牛、西紅柿和雞圖案的貼紙貼在來客的手臂上。面前的簽到台上,還堆著三遝同款。

走進宴會廳,你會有種置身菜場的錯覺。五張 10 多米長的餐桌上鋪滿了鮮花、蘋果、胡蘿卜、玉米、土豆、洋蔥、辣椒、卷心菜。身著白襯衫的服務生在來客入座後,迅速上前取過桌上的白色餐巾,斜角對折後平鋪到就餐者的腿上。擺在來客面前的是一整套法式餐具,包括兩隻瓷製餐盤、四把叉子、三把刀和兩把勺子。

現場還有三個臨時攝影棚,一個牛形狀的紙板上寫著“真材實料百分百牛”,旁邊的木框里同樣擺著卷心菜、西紅柿、玉米、胡蘿卜,還有舉著單反相機跑來跑去的麥當勞工作人員。擴音器里不斷傳出讓大家去攝影棚照相的廣播。有幾個人跑上前去和紙板牛合影,再用照片快印機把照片打印出來。

10 多米長的餐桌上,每張都擺著至少 6 束鮮花、20 盆胡蘿卜、洋蔥、卷心菜、辣椒、洋蔥、番茄等果蔬

麥當勞為這場活動可能籌備了長達 6 個月之久,並提前半個月發送請柬。它被稱為“麥麥全席”,由麥當勞公關部在一年前提議,中午的來客是 150 家媒體,晚上則是 150 名消費者代表和生活方式意見領袖(KOL)。兩頓飯菜單一致,都是由網紅主廚“小寶君”設計的六道法式融合菜和三道飲品,麥當勞強調的重點,並不是以後會在全中國的麥當勞餐廳里供應同樣的菜式,而是“所有的食材全都來自麥當勞的供應商,與每天在麥當勞廚房使用的並無差異”。

請 150 個記者吃飯並不劃算,因為在麥當勞宣揚胡蘿卜和西紅柿的時候,記者們關心的卻都是這家公司 3 個月前傳出的出售中國區特許經營權的事情。7 月傳出的最新進展是,包括中國信達、北京三元、三胞集團、格林豪泰與華彬集團在內的 5 位賣家被確定參與今年 9 月的二輪競標,中國的麥當勞到底由誰來管,在媒體眼里當然比胡蘿卜更重要。

不過麥當勞中國區 CEO 張家茵不想在這個問題上停留太久,她把話題引到了麥當勞的文化和品牌上,“我們不希望特許員進來後,說我要賣面,賣一些和麥當勞沒有直接關係的產品。”張家茵說。她隨後強調,“我隻是舉一個例子”。

現場搭出的三個攝影棚之一

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擺放著新鮮果蔬的攝影棚

在 15 分鍾的發言里,張家茵先是講述了麥當勞的供應鏈管理和食品安全,之後把更多的時間留給了“菜單改革”——這是麥當勞中國 2016 年的重要策略。 “少鹽、更好的油、更多的蔬果穀物”,這也是食材成為“麥麥全席”活動主角的原因。

那些和麥當勞“有直接關係”的產品,如今正在經受質疑。和 2014 年爆出的“福喜事件”不同,如今的麥當勞需要面對的不僅是食品安全問題,還有激烈的速食市場競爭和消費者越來越講究的生活方式。

大多數消費者都熟悉的訂餐軟件正在引入越來越多的就餐選擇,它們無時不刻不在分流麥當勞的客群。與此同時,生活壓力之下的消費者“希望對自己更好一點”,這意味著他們在有限的預算範圍內希望尋找更有益於健康的食物。在北上廣這樣的城市,健康餐、混合果蔬汁、色拉輕食都成為了一種潮流,包括公眾號在內的各種信息渠道也在宣揚低卡路里生活。

“我們統計過,(麥當勞的顧客中) 60% 的顧客群都是麥當勞的常客。確實有些顧客流失了,兩三個月沒來麥當勞,我們怎麼把他們重新邀請過來?有兩個基本策略:一個是推出帶給消費者刺激感的項目。比如說推出自創漢堡、小黃人、魔獸世界、風暴英雄。”張家茵在此前接受媒體采訪時說。“第二個策略是超值。15 塊錢左右可以吃好一頓飯,這個概念會帶動顧客每天光臨麥當勞。”

張家茵於 2015 年 4 月起擔任麥當勞中國 CEO,此前她在這家公司工作了 15 年,先後擔任過中國區 CMO、麥當勞中國副總裁兼南區總經理。她並未提及客群的流失和健康顧慮有關。

事實可能也的確如此。如果排除油炸高脂食品對人類的天然吸引力不看,那些常常吃麥當勞的人,應該不屬於卡路里高度敏感的人群。在過去,吃麥當勞一度被認為是時髦的事。人們在麥當勞過生日、約會、閑聊,直到後來它變成中小學生做作業和一部分無家可歸者納涼取暖的地方(當然,中國市場大而複雜,麥當勞在不同地區處於不同的發展階段)。

值得一提的是,在加工食品行業,頻繁購買同一品牌商品(無論是超市袋裝還是餐廳堂食)的消費者被稱為“重度消費者”,在包括可口可樂、卡夫、通用磨坊在內的諸多公司內部,營銷的重點往往會放在如何讓這些“重度消費者”購買更多上面,這是比尋找全新消費者更省時有效的戰略,無意中也證明了著名的“20/80 法則”,即 20% 的消費者帶動了 80% 的消費,當然,數字總是會有小範圍的偏差。

此前接受《好奇心日報》采訪時,麥當勞認為在中國,自己深受年輕人喜愛。這和該公司在美國的境況有一定程度上的偏差,在美國,麥當勞面對異常激烈的同業競爭,客群更為廣泛,而在中國,多年以來的直接競爭對手隻有百勝餐飲旗下的肯德基。它們都是陪伴 80、90 後成長的快餐品牌。不過如今,這兩個品牌面臨的境況多少有點大同小異:產品菜單缺乏創新,消費客群老化,且受到健康飲食浪潮的襲擊。

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麥當勞中國區 CEO 張家茵,圖片來自麥當勞

在最後一個問題上,美國人要比中國人更加焦慮。包括 FDA 在內的政府部門從 20 年前就開始警告消費者注意日常飲食里鹽糖脂比例的攝入。各種各樣的研究也在揭示食品工業的高明詭計——精心計算消費者無法抗拒的配料成分,以誘使他們購買更多、吃得更多。

其結果就是歐美轟轟烈烈的反糖反油脂反卡里路運動。2013 年,麥當勞曾在美國推出健康食譜,在新菜譜中推出附餐沙拉、水果、蔬菜和土豆,並計劃在 2017 年將之推行到更多市場。同年,麥當勞美國推出名為 McWrap 的高端雞肉卷,比普通的雞肉卷份量更小,使用更多蔬菜,以及聲稱“源自農場的新鮮雞肉”。

2015 年,麥當勞英國在 28 家門店試點號稱“100% 純牛肉用料”的精選系列漢堡,賣點之一就是更優質的食材和米其林廚師的料理配方;在澳洲,麥當勞還嚐試過推出精品早餐——在配菜中加入不那麼快餐的菠菜梗沙拉、炒蛋、牛油果搭配菲達奶酪。

不過,McWrap 在今年被正式從菜單中移除,它對於年輕人沒有什麼吸引力。麥當勞在美國的健康措施啟動太過緩滯,在勞工薪資低下、就餐環境落伍等問題之下,單獨打出健康牌幾乎沒有收效可言。美國人對麥當勞的失望是全局性的,僅僅在它提供全日製早餐的時候才做出了一點樂觀回應,且麥當勞並不知道這背後的原因究竟是什麼。

麥當勞沒有單獨公布中國市場業績的傳統。在 2015 財年第四季度與 2016 財年第一季度的報告中,麥當勞也隻是對中國市場所在的高增長市場(包括中國、俄羅斯、意大利等)披露了成績,稱近期銷售額有所提升。關於中國市場,外界唯一能夠確認的是,它在去年關閉了 2200 家門店中的 90 家。考慮到麥當勞今年在中國開出 250 家門店的擴張速度,這個關店節奏讓市場顯得不那麼順遂。

或許因為區域市場的境況不同,麥當勞中國區在執行總部策略的時候,看起來更為強調產品創新,而非簡單的健康飲食。

最新門店餐盤上的墊紙也開始強調食材了

2015 年年中,麥當勞將 Create Your Taste 自選漢堡門店引進上海、廣州等地

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“我們希望用我們的原材料,通過非常創意的料理,來給大家帶來一個全新的視覺、對我們的食材有全新的認識,這就是我們今天來到這里的最主要的原因。”張家茵說。

麥當勞在中國推新品頻率在加快,今年上半年,含有多種穀物的麥鮮粥、全麥麥滿分、鮮蔬杯以及蘋果片相繼問世。他們還計劃從 2017 年起升級餐廳的食用油配方。去年,麥當勞還將幾年前在澳洲市場推出的賽百味式自創漢堡門店 CYT(Create Your Taste)帶到了中國。

智能化餐廳也在吸引年輕消費者的任務列表里。比如投資數字點餐硬件設備、開設體驗店、對門店進行翻新、增加在微信和微博等數字媒體上的互動等等。這是 2013 年麥當勞總部聘請了一位名叫 Atif Rafiq 的首席數字官後做出的變化。Rafiq 曾在亞馬遜與雅虎工作,他加入麥當勞的重中之重就是為這家公司建設智能化的餐廳。

名為“未來智慧概念餐廳”的門店在今年年初於北京、深圳兩地開幕。在張家茵的表述中,這是個“數據化的”、“不需要排隊、不需要帶錢包”,通過手機自助點單就能獲得直接送到桌服務的門店空間。麥當勞中國還稱,他們計劃於明年上線一款 app,盡管目前不便透露更多細節。

但菜單大過天。如果不是那麼希望強調品味,麥當勞也不必搞出一個“麥麥全席”的花樣。它們甚至請來了兩個廣州本土的說唱歌手,唱了一首跟麥當勞食材有關的歌。

名為“大米薯條”的“主食”——一根東北粳米粢飯條,加上番茄醬

一道名為“夏日花園”的前菜,麥當勞稱使用了不添加人工激素的雞腿肉、結球生菜、紫/白甘藍、玉米等

在“麥麥全席”的現場,被稱作“小寶君”的主廚正在台上賣力分享著每一道菜的來曆和靈感,菜品的命名看上去花了不少心思。比如牛油果和豆漿混搭的飲品叫做“豆蔻青汁”,薯條形狀的粢飯條取名為“大米薯條”,還有一道叫做“一顆番茄湯”的番茄濃湯,切開後,你會發現埋在底下的牛肉粒。

在距離這家酒店大概 300 米的置地廣場里,就有一家麥當勞餐廳。門口的 Hello Kitty 玩具吸引了一些人停下腳步,敞開式的門店里坐滿了來逛街的消費者,收銀台前黑壓壓聚著 10 多個排隊的顧客。他們對於幾百米外高檔酒店里所發生的一切都毫無所知。不過,他們也不必知道,因為這些所謂的創意料理,都不會進入麥當勞的日常菜單。

“今天的核心不是我在這里吃到,而以後在麥當勞吃不到。而是告訴大家,其實麥當勞的食材是新鮮有品質的,和你們在家里用的是一模一樣的。”麥當勞中國區公共關係部的副總裁許穎婷說。

這麼大場面的活動,當然少不了專家站台。來自上海交通大學醫學院營養系的蔡美琴教授對來客表示:“其實從我們營養學的角度出發,食品是沒有垃圾食品、健康食品之分的。有的是不好的搭配,或者不合理的生活方式導致的。”

這可能是一個含糊其辭的說法,如果蔡教授說的不是天然食品,那幾乎可以用“不負責任”來形容。食品加工業發展至今,原料早已發生了翻天覆地的改變,大量化學元素摻入以便於加快工業生產的速度,以及擴大全球化供應的銷售版圖,如果不是這些“高超的技術”,食物根本不可能放得這麼久、做得這麼快以及賣給這麼多人。在層層的工業合作鏈條里,質量紕漏也不可回避。如今少有人提及的福喜事件,是“把食物變成垃圾”的最佳注解。

當然,蔡教授說的可能隻是麥當勞擺在台面上的那些胡蘿卜和西紅柿——這些食材本身並沒有任何象征意義(還健康得要命),直到它變成麥當勞食譜的一部分。麥當勞認為它代表健康生活和公司的未來,你覺得呢?

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